Дипломные работы

Система управления предприятием и определение предложений по совершенствованию управления компанией

Введение

Трудности, возникающие перед компаниями, в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что менеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед менеджером новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность товаров и фирмы, как обеспечить эффективный сбыт продукции.

Достигнуть это возможно при значительном повышении уровня организации деятельности компании. Важную роль в этом, в рыночных условиях, играет использование принципов маркетинга, получивших широкое распространение в мировой практике.

Маркетинг уже давно находится на вооружении предприятий зарубежных стран, имеет он применение и в России. Важно отметить, что маркетинг постоянно развивается и не является чем-то догматическим.

Термин маркетинг означает «рыночный» и представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы.

«Не существует единой универсальной формулы для организации работы на основе принципов маркетинга, равно как и нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Главное при маркетинговом подходе – целевая ориентация всей совокупности намеченных мер».[10]

Сегодня маркетинговый подход заставляет менеджмент уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшению финансового положения компании куда больше внимания, чем управлению производством с целью снижения издержек.

Задача фирмы стремящейся к лидерству, дать потребителю товар более высокого качества и значимости для потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.[11]

Маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становиться основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действий предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность – это основа комплексного решения задач предприятия: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса.

Теоретические аспекты маркетинговой деятельности достаточно хорошо отражены в научной зарубежной и отечественной литературе, вместе с тем опыт использования маркетинга как системы управления, предприятием в отечественном бизнесе изучен недостаточно. Имеет место проблема использования маркетинга на конкретном предприятии, в условиях экономической нестабильности.

Целью данной работы, является изучение использования менеджментом АО «Эльком» маркетинга, как системы управления предприятием и определение предложений по совершенствованию управления компанией на основе маркетинга.

Существующая модель управления предприятия в 1998 году не обеспечила эффективное управление компанией, наметилась тенденция снижения спроса на продукцию предприятия, потери доли рынка компанией.

Объектом исследования выбрано предприятие АО «Эльком» занимается производством товаров промышленного назначения, являющееся типичной моделью АО российского бизнеса, имеющего в своей структуре отдел маркетинга.

         Задачами данной работы являются:

1.    Изучение теоретико-методологического аспекта использования маркетинга, как концепции управления фирмой;

2. Изучение используемой менеджментом АО «Эльком» системы маркетинговой деятельности;

3.  Выявление отклонений в маркетинговой деятельности компании;

4. Определение предложений по использованию маркетинга, как системы управления предприятия;

        Структура работы имеет три раздела:

1.   Роль маркетинга в функционировании современного предприятия;

2.  Организация маркетинговой деятельности АО «Эльком»;

3.  Повышение эффективности системы маркетинга АО «Эльком».

        Для изучения маркетинговой деятельности предприятия использовались следующие методы:

1. Анализ документов (статистические отчеты, Устав, организационные положения, организационная структура);

2.   Опросы (интервью, беседы);

3.    Наблюдения за деятельностью менеджмента.

 

Роль маркетинга в функционировании современного предприятия

1.1 Маркетинг – рыночная концепция управления

Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство – они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д.

Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды,  потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Рис. 1.1. Основные субъекты маркетинга [9]

 



 

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно – технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг – это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

Капиталистическая фирма, прежде чем получить право называться «маркетинговой», условно проходит 4 стадии развития внутрифирменного управления.

Первая стадия (до 50-х годов) – производственная ориентация, цель управления – увеличение объема производства за счет повышения производительности труда и эффективного использования ресурсов, главный управляющий - специалист в области производства.

Вторая стадия (с 50-х по 60-е годы) – ориентация на сбыт, цель управления – организация эффективной службы сбыта, главный управляющий – специалист по сбыту.

Третья стадия (с 60-х по 70-е годы) – рыночная стадия управления, цель- координация производственной и сбытовой деятельности с ориентацией на потребителя, главный управляющий – специалист в области маркетинга.

Четвертая стадия (с 70-х годов до настоящего времени) – принятие фирмой управленческой концепции маркетинга.

Теоретически данная концепция основана на критериях «непрерывности действия» и «гибкости функционирования системы управления», то есть быстрой реакции и адаптации к меняющимся экономическим условиям, способности к коммерческой переориентации деятельности фирмы в соответствии с требованиями экономики.

Цель управления – повышение эффективности системы управления, посредством улучшения ее качества. Главный управляющий по маркетингу – вице-президент фирмы.

Рис. 1.2. Типовая схема управления маркетинга по функциям [9]

 



 

Соответственно стадиям развития внутрифирменного управления в центре исследований по маркетингу были: производство, сбыт, потребители, ресурсы.

Усложненность рынка, обострение конкуренции, меняющиеся экономические условия, тенденция к сокращению нормы прибыли побуждают фирмы исследовать проблемы повышения эффективности управления маркетингом. Маркетинг внедряется в практику фирм с целью максимизации прибыли за счет повышения эффективности управления.

В 70-80 годы маркетинг сформировался в самостоятельную концепцию предпринимательства, главное в которой – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов потребителей и ориентации производства на эти требования, четкая адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений, или если использовать термины маркетинга – обучение потребителя.

Американские экономисты рассматривают маркетинг, как философию современного бизнеса, определяющую всю стратегию и тактику деятельности компании в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя, целеустремленную производственную политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции.

В соответствии с современной концепцией маркетинга вся деятельность фирмы (корпорации, ассоциации), включая осуществляемые им программы капиталовложений, производства, НИОКР, дизайна, использование рабочей силы, сбыта, сервисного обслуживания потребителей, должна обязательно основываться на точном и выверенном знании потребностей рынка и покупательского спроса, оценке, учете всех условий производства и сбыта в ближайшей и более длительной перспективе. При этом, в число важнейших задач современного маркетинга входит выявление новых, еще не удовлетворенных потребностей или новых форм удовлетворения уже известных, для того, чтобы ориентировать производство на обеспечение именно этих запросов и тем самым опередить конкурентов в борьбе за потребителя. Маркетинг является своеобразной «оболочкой», объединяющей и  интегрирующей все виды деятельности, которые направлены на выявление и учет потребностей, на реальное воплощение в НИОКР и производстве, стимулирование сбыта и продвижение товаров от производителя к потребителю.

Уже в 50-60 годах предложение товаров превышало спрос, и когда в начале 70-х годов произошел мощный технологический прорыв, получивший название «третьей промышленной революции», конкуренция на внутренних и мировых рынках обострилась до предела. Появление и быстрое распространение новых материало-, энерго- и трудосберегающих технологий вынудила фирмы – большие и малые – пересмотреть всю стратегию и тактику экономического поведения.

Вот только несколько цифр, характеризующих современную ситуацию в промышленно развитых странах. Если например в 1970 году у компании IBM – гиганта электронной индустрии – было всего 20 конкурентов, то сегодня ей противостоят 5 тысяч конкурирующих фирм. Два десятилетия назад существовало менее 90 фирм, производящих полупроводники, а сейчас их более 200 только в США.

Современное производство отличает высокая гибкость и маневренность, повышение доли специализированной продукции, постоянное и быстрое обновление номенклатуры. Так, в истекшем десятилетии в США, Японии, Франции, ФРГ ежегодно выпускалось в среднем до 700 новых моделей культурно- бытовых товаров, то есть примерно по две модели в день. Потребителям предлагается все более широкий выбор товаров и услуг. К примеру, по данным центра «Germany product news», который ведет наблюдение за ассортиментом потребительских товаров в розничной торговле США, за 1990-1993 гг. число новых товаров в аптеках и закусочных выросло на 60% и достигло 12056 наименований. В подобных условиях товаропроизводители вынуждены постоянно заниматься поиском «свободного места» для своей продукции в ряду конкурирующих изделий, буквально «втискиваться» в него, искать, как принято говорить,  свою товарную нишу и  расширять ее, в острой борьбе с конкурентами.

Ключевым вопросом функционирования системы управление предприятием, в подобных условиях, становиться максимально возможное приспособление всей его деятельности к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере потребления, а для этого необходимо тщательное изучение и программирование всех элементов производственно-сбытовой деятельности.

Под давлением этих обстоятельств, произошли существенные изменения в хозяйственной психологии и мышлении предпринимателей и менеджеров. Если до начала 70-х годов товаропроизводители действовали, мало зная друг друга, работали, образно говоря, на неизвестный рынок, сосредотачивались преимущественно на проблемах повышения производительности труда и увеличения объемов выпуска любой продукции, которую фирма способна производить, то сейчас положение резко изменилось. Предприниматели стремятся теперь организовать производство на известный рынок, причем только таких товаров, которые целесообразно и выгодно выпускать, ориентируясь на хорошо изученные потребности рынка и конкретные группы потребителей.

Организационно-методическую основу такой системы производства и составляет современный маркетинг. Он ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Именно поэтому, маркетинг часто называют концепцией рыночного управления, а организацию производственно- сбытовой деятельности, ориентированную на маркетинг – маркетинговым менеджментом.

 

1.2 Виды маркетинга. Сущность. Содержание

Классификация различных видов маркетинга осуществляется в зависимости от различных специфических факторов, определяющих конкретную деятельность производителя (посредника).

В зависимости от выбранной стратегии производителя, существуют следующие виды маркетинга:

1.  Маркетинг, ориентированный на продукт (изделие), услугу, который с успехом используют производители товаром массового, повседневного, устойчивого спроса или при производстве нового товара. Необходимо отметить, что при производстве нового товара резко возрастает экономический риск.

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, анализа и т. д. Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность покупателей.

3.  Интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на (продукт) потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель существуют параллельно, а между ними присутствует прямая и обратная связь. Иными словами, потребитель должен получать продукцию (услугу) для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, реализуемая путем создания временных групп, ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей.

В зависимости от контакта между потребителями и производителями, маркетинговая деятельность может быть:

1.  Целенаправленной, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся в 60-х годах с введением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это приблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личного контакта. Такого маркетинга старается придерживаться руководство фирмы IBM;

2. Двухступенчатым маркетингом, часто используемым небольшими и/или новыми в мире бизнеса фирмами. При таком маркетинге используется авторитет торгового посредника, его рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга – использование систем торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидки при повторной покупке определенного товара (услуги). Розничные торговцы получают свою компенсацию от производителей. Производители , со своей стороны, имеют достаточно полную информацию о конъюнктуре рынка, для выработки правильной маркетинговой политики и стратегии.

Интерес представляют две другие модификации маркетинга (двухступенчатого маркетинга) – совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт – использование сбытовой сети и связей с посредниками больших фирм – производителей для реализации товаров новых или небольших фирм-производителей. От такой маркетинговой формы выигрывают обе стороны.

Небольшому предприятию не нужно создавать собственную сбытовую сеть и систему посредников; оно экономит на рекламе, так как его продукция входит в каталоги крупных фирм, имеет возможность использовать авторитет крупной торговой марки, что отражается на его ценовой политике. Обе фирмы объединяют свой рынки, увеличивают объем реализованной продукции и в конечном счете получают более высокую прибыль.

С помощью пробного маркетинга создается прогноз сбыта, следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности производителя. Составные элементы маркетинга проверяются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты переносятся на все, или почти все, рыночные сегменты, окна, ниши и контактные аудитории.

В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить: маркетинг закрытых систем, маркетинг открытых систем.

Любой производитель, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства.

В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, можно говорить о маркетинге открытых систем. Когда производственно-коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами – речь идет о маркетинге закрытых систем.

По степени и стратегии охвата рынка, маркетинг может быть:    

1.  Недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах. Иными словами, адресован большим контактным аудиториям потребителей. Недифференцированный маркетинг характерен для крупносерийного, серийного и массового производства, существование конкуренции между производителями. Издержки не очень велики, товар реализуется в многочисленных торговых точках и имеет невысокую цену, то есть, доступен большому количеству покупателей. Стоимость рекламы не высока, отсутствует глубокий анализ рыночных сегментов, ниш или окон. Часто недифференцированный маркетинг производителя рассчитан на большие рыночные сегменты. Другими словами, этот вид маркетинга базируется на стратегии массового производства и массового распространения одного вида товара (групп товара) и привлечения к нему широких кругов покупателей;

2.  Дифференцированным, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и/или географических районах и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики.

В этом случае, фирмы производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации (упаковка, расфасовка, качество, сроки и т. п.) для конкретных рыночных сегментов. Часто издержки, а собственно и цена, довольно высока, но товар приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и предлагает им различные модификации своего товара;

3.  Концентрированным (целевым), который чаще всего используется организациями с ограниченными ресурсами. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на один или несколько рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет в обслуживаемых рыночных сегментах, поскольку знает очень хорошо их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с изменением потребностей покупателей, появлением конкурентов и т. д.

 Основными направлениями маркетинговой деятельности являются сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование товара на них.

Модификацией этого вида маркетинга является так называемый «кустовой» или «пучковой» маркетинг. Он сформировался в начале 70-х годов, когда многие торговые компании поняли, что создаваемые ими большие каталоги товаров не нужны широкой контактной аудитории, так как мотивация приобретения товаров зависит от многих экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы производителей пытались классифицировать совокупность своих контактных аудиторий и предлагать те товары, которые подходят к стилю и образу жизни.

 

1.3.Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис. 1.2.) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис. 1.3.)

В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Впервые системы управления маркетингом по товарному принципу применила американская компания «Procter & Gamble». По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Рис. 1.3. Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом[9]

 



 

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями (рис. 1.4.), располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Рис.1.4.Типовая схема региональной ориентации управления маркетингом[9]

 



 

Ориентация на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом (рисунок 1.5). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Рис.1.5.Типовая схема управления маркетингом с ориентацией на покупателя  [9]   

 



 

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако  уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются  данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке  стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется  президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

·        исследования и анализа рынка сбыта;

·        рекламы и стимулирования сбыта;

·        конструирования продукции;

·        планирование рынка,  транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

В последние годы сотрудники американского Центра анализа управления начали разрабатывать механизм оценки и повышения эффективности управления в сфере маркетинга. Таким механизмом, по их мнению, является систематическая ревизия концепций маркетинга. Она может быть «горизонтальной», при которой изучаются вопросы, связанные с деятельностью фирмы: «окружающая среда», цели и стратегия; и «вертикальной», при которой осуществляется проверка маркетинговых функций внутри фирмы. Ревизия проводится независимым лицом или организацией, не имеющих деловых контактов с фирмой. Это может быть консультативная фирма или эксперт по вопросам маркетинга. Проведение ревизии требует систематичности и периодичности.

Ревизия концепции маркетинга рассматривается как всеобъемлющая, она включает систематическую проверку маркетинговой деятельности фирмы с целью выяснения проблем маркетинга и последующей выработки рекомендаций, проекта улучшения ее деятельности.

Проверки проводятся в три этапа. Первый – заключение контракта с консультативной  фирмой или экспертом на проведение ревизии. Второй – сама ревизия на базе информационных данных, представленных фирмой. И третий – письменный отчет эксперта по маркетингу или консультативной фирмы о состоянии маркетинговой деятельности реквизируемой фирмы, рекомендации и предложения в целях улучшения деятельности отдела маркетинга или отдельных его функций.

Методы проведения ревизии концепции маркетинга могут быть различными, но цель всегда одна – повысить конкурентоспособность, сохранить позиции на рынке путем повышения эффективности маркетинговых операций.

Специфика каждой из форм управления маркетингом проявляется, прежде всего, при составлении долгосрочных планов маркетинга.

В компаниях, имеющих функциональный принцип управления, планируются функции отдела маркетинга (сбыт, реклама и так далее). В компаниях с ориентацией на товары разрабатываются планы маркетинга для каждого вида в отдельности (его производство и сбыт). При региональной ориентации составляются долгосрочные планы маркетинга для каждого района, округа, территории. Фирмы, имеющие ориентацию на покупателя (рынок) составляют планы для каждой группы покупателей.

Несмотря на специфику каждой ориентации управления маркетингом, в основе любой из них лежит принцип повышения эффективности управления путем выбора оптимального варианта, позволяющего сохранить свои позиции на рынке, получить гарантированную долгосрочную прибыль.

Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его реальных и потенциальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению покупателей, эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации специфического изделия.

Изделие изготавливается или моделируется, испытывается, чтобы выявить его эксплуатационные качества, проверяется на покупателях, чтобы выявить их реакцию. Если изделие по своим основным показателям соответствует требованиям, тогда принимается окончательное решение относительно конструкции  самого изделия, оформления упаковки, цены, условий поставок и сбыта.

Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данного изделия. В план включаются все необходимые сведения о самом изделии, о состоянии рынка,  о конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а так о средствах, при помощи которых эти задачи будут решаться.

Таким образом, потребности покупателей в определенном товаре измеряются с помощью мотивации приобретения и удовлетворения спроса на товар.

Маркетинговой службой компании, на основе проводимого исследования конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов их исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Кривая спроса строится для того, чтобы показать, какое количество товара можно будет продать по определенной цене, выявить зависимость между ценой и сложившимся в результате этого спросом. Количество товара, которое купит потребитель, будет зависеть от различных факторов: цена товара, вкусы и предпочтения потребителей, число исследуемых потребителей, доход потребителей, цены сходных товаров, диапазон товаров, приемлемых для потребителя.

Методами, с помощью которых можно исследовать потребности через их удовлетворенность и мотивацию, является: анализ документов, наблюдения, экспертная оценка, опрос потребителей.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что и каким образом должен делать.

Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже и рекламе, а так же стимулированию сбыта. В функции торговой сети входит выполнение поставленных заданий по распределению и реализации продукции, квалифицированное обслуживание покупателей при розничной, оптовой и прямой торговле, обеспечение наличия постоянных товарных запасов для удовлетворения предполагаемых потребностей покупателей, предоставление вышестоящим сбытовым организациям сведений о состоянии рынка.

Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся параллельно с операциями по продаже и распределению продукции и охватывают:

·        распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных непосредственно на потребителя или фирму покупателя;

·        рекламу, публикуемую в коммерческой прессе для посредников, торговых фирм, профессиональных групп и так далее.

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга, можно рассмотреть на схеме, представленной на рисунке 1.6.

          Рис. 1.6. Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга[23]



 

Анализ организации маркетинговой деятельности ао «Эльком»

2.1. Организационно – экономическая характеристика АО «Эльком»

АО «Элком» действует на рынке г. Комсомольска и Хабаровского края с ноября 1996г.

Предприятие образовано на базе электротехнического цеха, завода имени «Ленкома».

Основной вид деятельности: обеспечение города и региона электротехнической продукцией – электродами для переменного и постоянного тока.

Предприятие производит и реализует товары промышленного назначения, необходимые для производства и реализации последующей готовой продукции.

Коммерческая деятельность

 Цели:

1.  Получение прибыли, как основы развития предприятия, обеспечение условий деятельности и благосостояния работников предприятия;

2.    Обеспечение потребителей продукцией высокого качества, эффективности, безопасности;

Менеджмент предприятия обеспечивает получение прибыли посредством решения ряда задач:

1. Выпуск и реализация высококачественной продукции необходимого ассортимента;

2.    Расширением области сбыта продукции;

3.    Разработкой эффективной системы SP (стимулирование торговли).

На рисунке 2.1. приведена структура АО «Эльком»

Рис. 2.1. Организационная структура «Элком»

 



 

Основные показатели деятельности АО «Элком» представлены в таблице 2.1.

Таблица.2.1.

       Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия в 1997 – 1998 гг.

 

Показатель

1997г.

1998г.

97г./ 98г.

Объем реализации, в тыс. руб.:

-«МР»

-«УОНИ»

 

1538,2

756,6

 

1535,8

737,8

 

99,8

97,5

Валовый доход, в тыс. руб.

1173,1

1524,4

129,9

Себестоимость продукции, в тыс. руб.

9813,6

13778,4

140,4

Прибыль от реализации, в тыс. руб.

1926,5

1478,4

76,7

Чистая прибыль, в тыс. руб.

1202,3

920,7

76,5

Рентабельность чистая, в %

18,9

12,1

64,1

Норма прибыли (эффективность произ-водственного цикла, приемлемость цен)

10,2

6,04

58,8

Оборот капитала (эффективность сбыта)

3,01

3,58

1,19

Ликвидность общая

1,05

0,95

90,5

Оборот товарных запасов

К1 =Валовый доход

              Запасы

К2 =      Запасы                      (N =80%)

        Чистые активы

К3 =  Себестоимость

          Зап (н.г.) + Зап (к.г.)

 

 

6,43

 

 

5,4

 

 

83,9

 

48,5

 

87,9

 

181,2

 

68

 

123

 

180,9

Доля рынка (Хабаровский край), в %

62,4

49,8

79,8

Численность персонала, человек

101

103

102,6

ФОТ, в тыс. руб.

305,2

366,9

120,1

Зарплата на 1 работающего, в руб.

2174,3

2421,5

111,4

 

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют об ухудшении основных показателей в 1998 году.

Увеличение объемов продаж в стоимостном выражении, произошло из-за скачка цен в связи с кризисом августа 1998 года, в то время как реализация объемов продукции имела тенденцию к снижению.

Снижение показателей рентабельности и нормы прибыли показывает наличие проблем в управлении предприятием и организации производства.

Показатели оборота товарных запасов свидетельствуют о увеличении «затоваренности» предприятия и проблемах сбыта готовой продукции. Общим показателем ухудшения положения дел, в 1998 году, является снижение доли рынка предприятия.

Таким образом, имеет место проблема управления сбытом продукции предприятия. Менеджмент предприятия не эффективно осуществляет управление маркетингом, отдел маркетинга не обеспечивает решение стоящих перед предприятием задач в области реализации продукции. Уменьшение рентабельности предприятия, то есть падение спроса на продукцию, подтверждает этот вывод.

Финансовые показатели относят компанию к категории компаний с низким коэффициентом платежеспособности и средней эффективности финансово-хозяйственной деятельности.

 

2.2.  Анализ и оценка коммерческого поведения АО «Элком» на рынке. Организация маркетинга

Менеджмент предприятия, исходя из характеристики производимого товара, структуры компании, собственных подходов и позиций на рынке, в основу коммерческой деятельности положил – сбытовой подход.

Вместе с тем, «сбыт» компании подкреплен изучением и оценкой ряда рыночных переменных, позволяющих менеджеру частично принимать адекватные решения на изменившуюся рыночную ситуацию.

При определении стратегии рыночного поведения, менеджмент учитывает оценки ситуации, по следующим направлениям:

1.  Спрос на продукцию, на основе экстраполяции и текущих заказов;

2.  Позиции компании на рынке;

3.  Конкурентоспособность продукции и компании;

4.  Характеристика выпускаемой продукции;

5.  Сегментация потребителей.

Анализ и оценка данных показателей позволяет иметь определенную информационную базу для определения стратегии и тактики действий предприятия на  рынке.

Вторым направлением, активизирующим сбыт компании, является, является осуществление мероприятий системы маркетинговых коммуникаций (МК), среди которых можно выделить содействие продажам (SP) и рекламу.

Ценовая политика предприятия направлена на решение двух важных задач:

- использование эффективных методов ценообразования, позволяющих результативно управлять сбытом;

- создание барьеров для проникновения конкурентов на рынок Дальневосточного региона.

Таким образом, система управления сбытом в АО «Эльком» имеет следующий вид (рисунок 2.2.).

Данная система характеризуется, как система «сбытового маркетинга», то есть изучение рынка и воздействие на него,  реализуется с целью улучшения сбыта продукции производимой предприятием.

Сбытовой подход, используемый менеджментом предприятия, предопределен рядом обстоятельств:

1. Предприятие «Элком», практически монополист по производству электродов данных марок в данном объеме, по данной цене в г. Комсомольске и Хабаровском крае;

2. В Дальневосточном регионе единственным конкурентоспособным предприятием является «Дальзавод» г. Владивосток;

Рис. 2.2. Управление сбытом АО «Элком»

 



 

3.  Характеристика товара: продукция «Элком» (электроды) относится к категории товаров промышленного назначения, которые реализуются как на рынке предприятий, так и на потребительском рынке; как правило потребитель располагает достаточно полной информацией о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения  и низкую степень приверженности, в связи с его значимостью с одной стороны и аналогичным качеством различных марок других производителей с другой.

Его усилия по поиску данной продукции минимальны, товар имеется у производителя постоянно, требует минимальных усилий при обслуживании и продаже. Реклама требуется информативного и напоминающего характера;

4. В условиях ограниченности финансовых ресурсов достаточного числа предприятий – ценовой фактор является основополагающим при условии аналогичности остальных.

Следовательно, сбытовой подход обоснован.

Вместе с тем проблема состоит в необходимости наличия и эффективного использования системы МК, обеспечивающих эффективное продвижение товара на рынок и разработки соответствующей коммерческой стратегии.

Компания имеет следующие коммерческие цели:

1.      Получение прибыли.

2.      Увеличение объемов продаж.

3.      Увеличение доли рынка.

Для достижения поставленных целей менеджмент использует стратегию «низкой цены», суть которой  заключается в использовании цены, как барьера для конкурентов, повышении спроса, и, тем самым, увеличения объемов продаж.

Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегии коммерческого поведения обнаруживает определенное логическое расхождение целей коммерческой деятельности – увеличение объема продаж и доли рынка предполагает рассматривать вопросы, связанные с эластичностью цены, осознанием цены потребителем, системой МК, позицией и реакцией конкурентов.

Стратегия «низких цен» предполагает достижение целей, возмещение затрат и получение прибыли. Следовательно, избранная стратегия не позволит реализовать намеченные цели. Подтверждением этому служат результаты анализа хозяйственной деятельности и его позиции на рынке.

Несмотря на увеличение валового дохода в стоимостном выражении, компания потеряла долю рынка и сократила объем продаж товара (рисунок 2.3. и рисунок 2.4.).

Реализацией намеченных коммерческих целей и задач на предприятии занимается отдел маркетинга.

В составе отдела маркетинга – 3 человека: начальник отдела, 2 агента по сбыту. Отдел подчинен директору предприятия. Его основные задачи определены следующим образом:

Рис.2.3.  Доля рынка компании «Эльком»

 



 

Рис.2.4  Динамика реализации продукции «Эльком»

 



 

1.  Исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия;

2.  Исследование характеристик товара, значимых для потребителя и требований потребителя к продукции;

3. Изучение позиций конкурентов, характеристик их продукции, сильных и слабых сторон;

4. Своевременная подготовка к заключению договоров на поставку готовой продукции;

5. Обеспечение выполнения планов поставки продукции;

6. Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции;

Контроль за поставкой продукции структурными подразделениями;

Разработка программы сбыта, рекламы и продвижения товара на рынок.

Таким образом, основными функциями отдела являются:

·        аналитическая –изучение рынка, оценка конкурентоспособности продукции и компании;

·        сбытовая – организация сбыта продукции;

·        управленческая – разработка программы сбыта и продвижения товара.

Планирование ассортимента продукции, определение ценовой политики в функции отдела сбыта не входит, то есть «производственная функция» маркетинга отсутствует.

Распределение функций осуществляется следующим образом:

-  аналитическая, управление – начальник отдела;

-  сбытовая – начальник отдела, агенты по сбыту.

Анализ деятельности и структуры отдела выявил следующее:

1.  Программа сбыта отсутствует, сбыт осуществляется на основе заказов поступающих от дилеров  и предприятий по договорным срокам;

2.  Аналитическая функция реализуется только с использованием вторичных методов сбора информации;

3. Планирование системы МК отсутствует, используются элементы МК: реклама и SP на основе указаний директора предприятия и подходов начальника отдела;

4.  Оценка эффективности использования маркетинга отсутствует;

5. Бюджет маркетинга определяется на основе метода «возможностей предприятия».

Процесс управления маркетинговой деятельностью представляет собой следующее:

Отдел маркетинга принимает заказы на изготовление той или иной партии электродов, а также на основе предыдущих данных формирует заказ для изготовления определенного количества продукции  с целью дальнейшей ее реализации.

Начальник отдела:

Изучает динамику спроса на продукцию; проводит сегментацию рынка на основе следующих подходов:

- объем покупок покупателями;

- регион;

- отрасль.

Сопоставляет товар, ценовую политику конкурентов, изучает их деятельность на рынке, наличие дилерской сети. Для этой цели используется информация собственной дилерской сети. Определяет тенденции спроса и предоставляет информацию директору;

2. Организует работу с потребителями продукции посредством заключения договоров с покупателями;

3. Контролирует деятельность агентов по сбыту осуществляющих оформление договоров и непосредственную продажу товара;

4.   Организует систему коммуникаций с рынком, посредством:

- рекламы;

- личных контактов;

- системы содействия продажам (SP).

Таким образом, отдел маркетинга аккумулирует всю информацию о сбытовой деятельности предприятия и предоставляет ее директору предприятия для принятия решения. Отдел не выступает ни «штабом», куда поступает информация о внешней и внутренней среде компании, ни координаторам деятельности всех служб, ни «разработчиком» стратегии маркетингового поведения. Следовательно, это типичный отдел сбыта, выполняющий сбытовую функцию аппарата управления предприятия, получивший новую вывеску, которая не соответствует сути его деятельности.

Роль отдела маркетинга сводится к:

1. сбытовым операциям;

2. рекламе и использовании SP.

В структуре отдела отсутствует маркетолог по рекламе, что не позволяет качественно решать задачи маркетинговой деятельности предприятия. В таблице 2.2 отражены данные сопоставления выполнения отделом элементов технологии маркетинга.

Таблица 2.2

Реальное выполнение элементов маркетинга

 

Определение целей

Совместно с директором предприятия

Планирование маркетинга

Нет

Изучение рынка, маркетинговые исследования

Посредством вторичных методов

Анализ конкурентоспособности

Да

Обучение кадров

Нет

Использование системы маркетинговые коммуникации

Частично

Разработка прогноза развития предприятия

Нет

 

Данные подтверждают неэффективность деятельности отдела с позиций маркетингового подхода и неиспользование менеджментом предприятия маркетинга, как системы управления предприятием.

     Технология коммерческого поведения отражена на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Технология коммерческого поведения

 



 

Данный подход подтверждает, что отдел маркетинга не знает рынка, не исследует его динамику, не прогнозирует ситуацию на рынке и ответные действия предприятия.

Имеет место проблема эффективного воздействия на потребителя, с целью задействования всех мощностей компании.

Так анализ трех факторов (возможности рынка, задачи компании и ресурсы компании) показывает: задачи компании и ее ресурсы совпадают в создании рынка посредством продвижения товара. Основным потребителем продукции предприятия является «посредник», тем самым используется коммуникационная стратегия «проталкивания».

Рис. 2.6. Коммуникационная стратегия проталкивания

 



Данный подход объективен при существующей маркетинговой деятельности предприятия, но малоэффективен при изменении рыночных условий, прежде всего обострении рыночной борьбы.

Информационной базой для принятия решений по коммерческой деятельности  служат следующие результаты оценки позиций компании на рынке:

Рис. 2.7 Доля распределения рынка по регионам.

 







 

Следовательно, рынок сбыта предприятия «Эльком»: Хабаровский край, Сибирь. В то же время, «Эльком» вытеснен из Приморского края, несмотря на аналогичные конкурентоспособные характеристики товара, которые отражены в таблице 2.3.     

Таблица 2.3

Конкурентоспособные характеристики товара

 

Критерии

МО

УОНИ

Э

Д

О

К

Э

Д

О

К

Качество «шва»

5

5

5

3

5

5

5

4

Безопасность

5

5

5

4

5

5

5

4

Время использования

4

4

5

3

5

5

5

4

Надежность

5

5

5

3

5

5

5

4

Цена

4

3

4

5

4

4

5

5

 

 (1,2,3,4,5 – баллы); Э- «Эльком»; О – Омск; Д – Дальзовод; К - Китай

Характеристики товара не уступают конкурентам, то есть товар конкурентоспособен, а по цене товар «Элькома» более выгоден, чем Дальзавода, однако система маркетинга Дальзавода оказалась более эффективна в Приморье, что подтверждает проблему организации и использования менеджментом «Элькома» системы маркетинга в управлении предприятием.

Анализ использования системы маркетинга конкурирующими компаниями дал следующий результат, представленный в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Анализ использование маркетинга конкурирующими компаниями

 

Показатель

Эльком

Дальзавод

Омск

Доля рынка в регионе Сибири и ДВ

11,4

701

30,1

Ассортимент товара

МР, УОНИ

Ценовая политика

6-7 тыс. руб./т.

6,5-7 тыс. руб./т.

5,8-6,5 тыс. руб/т.

Маркетинговая структура:

Отдел маркетинга;

Отдел конъюнктуры рынка;

Отдел рекламы;

Отдел сбыта.

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

+

+

 

 

 

 

+

+

+

 

Следовательно, преимущество конкурентов заключается в более эффективном использовании маркетингового подхода в управлении предприятием. При аналогичности продукции и ситуации на рынке, акцент делается на продвижение товара на рынок, что позволило Дальзаводу даже при более высоких ценах вытеснить Эльком с Приморского рынка и потеснить на Хабаровском.

Изучение и оценка поведения  предприятия на рынке позволяет сделать несколько выводов:

1.      Компания не использует маркетинг, как систему управления предприятием в рыночных условиях;

2.      Имеет место использование отдельных элементов маркетинга;

3.      Предприятие использует сбытовой подход в коммерческой деятельности;

4.      Успех коммерческой деятельности предприятия обусловлен его позициями на рынке (количество конкурентов, месторасположение, удаленность конкурентов в регионе);

5.      Сбытовой подход не обеспечивает положительную динамику развития предприятия. Результаты анализа хозяйственной деятельности свидетельствуют о потере компанией позиций на рынке, сокращении объема продаж;

6.      Конкуренты имеют преимущество в использовании маркетинга в управлении предприятием, акцент делается на эффективное продвижение товара на рынок, систему МК;

7.      Структура существующего отдела маркетинга, его место и роль на предприятии, использование функций маркетинга менеджментом Элькома не обеспечивают эффективной конкурентной борьбы, достижения коммерческих целей предприятия.

 

2.3. Анализ использования менеджментом «Эльком» элементов маркетинга

Менеджмент «Эльком» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

1.      Маркетинговые исследования;

2.      Элементы продвижения товара на рынок (реклама и содействие продажам).

3.      Основными методами маркетинговых исследований являются:

4.      «Кабинетное исследование»;

5.      Анализ торговой панели;

6.      Опрос потребителей продукции предприятия.

Как правило, используются два первых метода.

Исследование проводит начальник отдела маркетинга с привлечением агентов по сбыту.

Программы исследований отсутствуют, поэтому отсутствует возможность проанализировать цели, задачи, стоящие перед исследованиями, их организацию и используемые методы.

Отчеты по проведенным исследованиям представляют собой совокупность данных:

·        о динамике сбыта;

·        о сегментировании рынка;

·        сопоставлении позиций конкурентов.

Данная информация не систематизируется и не позволяет менеджменту принимать решения, адекватные рыночной ситуации.

Существенным недостатком является отсутствие системного подхода в изучении рынка, плана проведения рыночных исследований, разработки обоснованных решений по определению рыночной стратегии и формированию маркетингового предложения.

Имеет смысл оценить подходы начальника отдела в проведении маркетингового исследования в марте 1999 года.

Программа исследования отсутствовала, вместе с тем, задачи исследования предполагали:

1.      Получить информацию о динамике спроса на продукцию предприятия;

2.      Сегментирование рынка;

3.      Определение структуры спроса и изучение значимости продукции предприятия;

4.      Анализ конкуренции на рынке.

Для реализации данных задач обрабатывалась вся существующая вторичная информация о рынке. Ее источниками были:

·        отраслевые справочники;

·        профессиональные издания;

·        статистические данные предприятия;

·        СМИ города, края, районов.

Для сбора первичной информации использовался метод опроса 30 потребителей продукции.

В результате исследования были получены следующие данные:

Динамика сбыта продукции предприятия:

-   по изделиям;                                                                            

 -   по регионам;                                                       

 -   отраслям.

Данные отражены на графиках 2.8, 2.9, 2.10.

Рис. 2.8. Динамика сбыта по изделиям

 



 

Данные свидетельствуют о стабильном спросе на «УОНИ» и «всплеске» спроса на «МР» в мае-июле 1998 года менеджмент связывает этот «всплеск» с увеличением спроса на потребительском рынке, который носит сезонный характер (лето).

Вместе с тем, именно во втором квартале были увеличены затраты на рекламу и насыщенность рекламных мероприятий была в данном отрезке времени больше, что не учитывается менеджментом.

Рис. 2.9. Динамика сбыта по регионам

 



 

Рис. 2.10. Динамика сбыта по отраслям



Динамика спроса по регионам показывает, что предприятие теряет свои позиции в Хабаровском крае, а в г. Хабаровске спрос  в декабре сократился, по сравнению с январем, на 35,7%.

Следовательно, основными потребителями продукции предприятия являются предприятия транспортной отрасли (изготовление, ремонт автомобилей и так далее), имеет сезонный характер спрос в строительной отрасли (рост в марте-сентябре) и стабильный спрос в промышленном секторе.

Начальником отдела маркетинга были сделаны следующие выводы по динамике спроса:

Спрос на продукцию стабилен;
Наибольший спрос на МР, особенно в летний период;
Основными потребителями являются организации и предприятия, занимающиеся ремонтом и обслуживанием транспорта, имеет место рост спроса на товар в строительных организациях в летний период;
Основным риском сбыта является г. Комсомольск и Комсомольский район.
Вместе с тем:

·        причинно-следственный анализ не проведен;

·        закономерности динамики спроса не определены;

·        взаимосвязь динамики спроса и деятельности системы  маркетинга компании не исследовалась.

Следовательно, решения, принятые менеджментом на основе этих данных, проблематичны.

Результатом реализации следующей задачи были данные о сегментировании рынка, отображенные в таблице 2.5.

Таблица 2.5.

Состав покупателей, в зависимости от объектов покупок

 

Год

Крупный опт (более 20 т.)

Средний опт

(от 5 до 20 т.)

Мелкий опт

(от 1 до 5 т.)

Всего

Процент покупа-

телей

Процент объема покупок

Процент покупа-

Телей

процент объема покупок

процент покупа-

телей

Процент объема покупок

%

%

1997

14,9

23,6

36,8

42,7

43,2

31,1

6

2,6

1998

10,8

20,6

31,9

31,3

51,4

46,3

5,9

1,8

 

Таким образом, сокращение объемов продаж стало следствием сокращения числа и объемов покупок потребителями «крупного» и «среднего» опта. Следовательно, стратегия коммерческого поведения, использованная в 1998 году не отвечала требованиям рынка и разрабатывалась без учета данных исследования рынка.

В таблице 2.6. отражены данные сегментирования рынка потребителей продукции предприятия в зависимости от методов распределения.

Таблица 2.6.

Состав показателей в зависимости от способов сбыта

 

Методы

1997

1998

% от количества

% объемов покупок

% от количества

% объемов покупок

Прямой маркетинг

16,8

24,6

12,9

21,5

Посредники

83,2

75,4

87,1

78,5

 

Результаты показывают, что сокращение прямого обмена на рынке предприятий и переориентация  на посредников не обеспечила менеджменту предприятия достижения целей, так как именно предприятия относились к категории «крупного» и «среднего» опта, в то время, как посредники преимущественно были в группе «среднего» и «малого» опта.

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (МК) предприятия в большей степени рассчитана на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 1 тонны). Можно сделать вывод о том, что это отразилось на динамике спроса.

В результате исследования методом опроса были получены следующие данные о структуре спроса и оценки значимости продукции предприятия, представленные в таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Структура спроса и оценки степени значимости продукции

(0 – не значимо; 5 – очень важно)

 

 

Оценка степени значимости

A + SP

Потреб-ность

Качество

Цена

Платеже-способность

МР 3

4,1

4,9

4,1

3,9

 

3,1

 

3,6

МР4

4,5

4,9

4,2

3,8

МР5

4,2

4,8

4,0

3,2

УОЛИ

3,8

4,9

4,1

3,7

 

   Полученные результаты свидетельствуют о наибольшем спросе на МР 4 , в то время как предприятие делает запасы МР 3 и УОНИ достаточно высоким качеством товара и доступной цене. В то же время, данные свидетельствуют о проблемах платежеспособности потребителя  и роли ценового фактора в структуре спроса, система маркетинговой концепции отмечается как удовлетворительная.

   Вместе с тем, данная информация не обеспечивает принятия решения менеджментом, так как опрос проводился методически безграмотно, т.е. опрашивалось 30 потребителей, состав которых не соответствует сегментации потребителей компании, тем самым, принимая решение об изменении ассортимента товара, возможна ошибка, аналогичная при решении о складировании – МР 3.

   Методика проведения маркетингового исследования свидетельствует о не знании начальником отдела данного вопроса.  Результаты, полученные в ходе исследования, носят отрывочные сведения о положении на рынке, не обеспечивают менеджмент достоверной информацией, необходимой для принятия решения информацией. Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые отделом маркетинга предприятия, невозможно рассматривать как базу системы маркетинга с позиций  управления предприятием. Это подтверждает не эффективность существующего подхода и не использование менеджментом предприятия маркетинга, как концепции управления предприятием.

   В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

1.      реклама

2.      SP содействия продажам

Изучение системы маркетинговые коммуникации позволяет заключить:

1.      Коммуникационная система отсутствует

2.      Планирование использования системы маркетинговые коммуникации и ее элементов отсутствует     

3.      Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно

4.      Анализ практической деятельности компании по использованию маркетинговые коммуникации, показывает, что используется коммуникационная стратегия «проталкивания».

 



 

Данная стратегия предполагает воздействие на посредника с целью активизации его деятельности посредством информирования и использования стимулов (льгот, скидок и т.п.).

«Решение» об использовании данной стратегии менеджментом принята, исходя из результатов анализа сбыта, т.е. (78, 5 % объема покупок посредниками) и экономии средств на рекламу.

Однако, данная стратегия не позволяет стимулировать действия конечного потребителя в целях активизации спроса на продукцию  компании.

Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт является SP.

Система  SP  ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Используются следующие способы (таблица 2.8.).

Таблица 2.8.

Способы стимулирования сбыта

 

Способ SP

Кто стимулируется

Параметры

Оплата наличными

 

 

Предоплата

 

Постоянные клиенты

Дилерская скидка

 

 

Оформление, отгрузка товара до станции назначения

От 100 кг.

От 1 т.

> 5т.

от 1 т.

 

 

³ 5 т.

³ 20 т.

³ 60 т.

пост. клиент³ 20 т.

3%

5%

10%

60 % в течении 2-х месяцев

5 – 10 %%

3 %

5 %

10 %

 

 

Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами используемые менеджментом являются – финансовые.

Имеет смысл сопоставить системы SP «Эльком» и  Дальзавод с позиции конкурентоспособности и значимости фактора для потребителя (таблица 2.9.).

Таблица 2.9.

Конкурентоспособность системы SP «Эльком»

 

Способ

Эльком

Дальзавод

Значимость фактора для потребителя

 

Оплата наличными

Предоплата

Дилерская скидка

Постоянный клиент

Оформление, отгрузка

Доставка товара в пределах города, края

 

3 – 10 %

60 %  2 мес.

3 – 10 %

5 – 10 %

есть

 

нет

 

5%

50 % месяц

10 – 15 %

3%

нет

 

есть

 

3,9

4,4

4,6

4,3

3,7

 

4,3

 

Следовательно, Дальзавод имеет преимущества в работе с дилерами, и доставке товара в своем регионе.

Кроме того, его решения по стимулированию сбыта в большей степени соответствуют потребностям клиента.

Позиции по SP «Эльком» свидетельствуют, что решение принимались без изучения потребностей клиентов.

Дифференциация потребителя, при стимулировании сбыта, привела к тому, что «крупный» и «средний» оптовик и «малый» оптовик пользуются единой системой скидок.

Таким образом, используемая система SP позволяет формировать спрос и привлекать «малого оптовика» в пределах Хабаровского края.

Подход менеджмента в выборе стимулов обоснован исходя из роли ценового фактора. Вместе с тем, отсутствует комплексный дифференцированный подход в системы SP.

Система стимулирования SР ориентирована на потребителя, однако, не используется система стимулирования  сотрудников отдела маркетинга, занимающихся сбытом. Система оплаты сотрудников отдела не эффективна, так как она не связывает результаты работы сотрудника и его вознаграждение.

Вторым элементом используемым менеджментом для стимулирования сбыта является реклама.

Сопоставим динамику расходов на рекламу и динамику сбыта в 1998г (рисунок 2.11). 

На графике хорошо видно, что при увеличении затрат на рекламу в марте – мае произошло увеличение объема продаж и «импульс» рекламы продолжал действовать в июне, в то же время увеличение затрат на рекламу в сентябре – октябре не привело к увеличению объема продаж. Данные результаты подтверждают необходимость учета ряда закономерностей, использования рекламы в частности.

1.   Определение точки насыщения рекламы, после которой увеличение объемов сбыта, не происходит.

2.. Определение необходимого уровня затрат на рекламу, когда наступает увеличение объема сбыта.

Рис. 2.11. Динамика объема продаж и затрат на рекламу в 1998г.           

 



 

Менеджмент тратит на рекламу от 40 до 50 тыс. руб., что составляет 0,3 % от валового дохода, данный показатель является низким.

Планирование рекламной деятельности отсутствует и имеет место использование отдельных рекламных мероприятий. Основная цель рекламы – информация потребителей о продукции предприятия (товар, место, время, условия реализации).

Стратегия рекламы отсутствует, тем самым, реализация коммерческих целей посредством рекламы малоэффективна. Рекламные обращения не учитывают мотивационного анализа действий потребителей. Отсутствует  фирменный образ, позволяющий делать  акцент на «аргументах» предприятия при продвижении своего товара, формировать «запоминающийся образ» компании, выделяющий ее товар от конкурентов.

Выбор рекламоносителей происходит без использования методики определения рекламоносителей, исходя из коммерческого и психологического эффекта и на основе рекламной стратегии рекламы.

Основными рекламоносителями являются:

TV – ГТРК – «Комсомольск»

Пресса – «Предприниматель», «Курьер», «Хабаровский оптовик», «Деловая Сибирь».

В ходе преддипломной практики были получены методом опроса следующие результаты о способах получения информации потребителями компании «Эльком» (таблица 2.10.).

Следовательно, менеджмент использует оптимальные рекламоносители для г. Комсомольска и района и практически не оказывает воздействия на спрос в Хабаровске, за исключением посредством «Хабаровского оптовика», что ограничивает стимулирование сбыта.

Кроме того, результаты свидетельствуют об отсутствии «адресности» посланий.

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий основанном для продукции «Элькома».

   Анализ показывает, что используется наружная реклама, дейл – маркетинг, как перспективные способы рекламирования.

Используется следующий график рекламирования продукции:

TV – ежеквартально бегущая строка в течении недели

Пресса – реклама в «Предпринимателе» и «Курьере» ежемесячно; в Хабаровске и Деловой Сибири ежеквартально.

   В 1998 году в марте – мае использовалась дополнительно заставка на TV раз в месяц.

   Посредством  дейл – маркетинга была отправлена информация клиентам и потенциальным клиентам компании.

   Как инструмент сбыта и рекламы был использован телефонный маркетинг с предприятиями г. Комсомольска и Хабаровска.

Таблица 2.10.

Способы получения информации потребителями компании «Эльком»

 

 

 

Рекламодатель

Потребитель

г. Комсомольск

Хабаровский край

Средн. опт %

Малыйопт %

Предприятиию %

Средн опт %

Малый опт %

Предприятию %

TV центральное

82

81

77

92

84

86

Местное

ДВТРК

ГТРК

СЭТ

TVA

Радио центральное

Местное

ДВТРК

Хабаровск

ГТРК

Пресса центральная

ТОЗ

ПВ

Проспект

Из рук в руки

Предприниматель

Курьер

Специальные издания

Товары и заказы

Хабаровский оптовик

Дейл – маркетинг

Наружная реклама

Знакомые

 

32

63,2

58,4

24

-

 

 

-

16

 

18

-

-

 

51

38

 

24

79

3

61

32

 

41

71

66

26

-

 

 

-

19

 

24

-

-

 

92

76

 

31

81

-

78

46

 

17

34

19

11

-

 

 

-

4

 

16

-

-

 

17

21

 

72

74

4

37

11

 

38

4

49

28

-

 

12

     -

7

 

31

7

2

 

-

-

 

32

69

4

72

48

 

54

14

57

40

-

 

17

-

8

 

37

11

3

 

-

-

 

58

92

-

51

57

 

26

11

19

13

-

 

3

-

2

 

28

6

1

 

-

-

 

62

71

7

17

6

 

   Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не знает способов оценки и методик оценки.

   Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

   Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна. Остальные элементы маркетинговые коммуникации (PR,  ДМ, Р) не используются.

   Результаты использования менеджментом элементов маркетинговые коммуникации, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективна.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама и SP.

Планирование  маркетинговых коммуникаций отсутствует, что не позволяет целенаправленно и эффективно использовать методы формирования спроса и стимулирование сбыта.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию. Можно сделать вывод о неэффективности маркетинга компании «Эльком». Менеджмент компании не использует маркетинг, как концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

 

3. Повышение эффективности системы маркетинга АО ''ЭЛЬКОМ''

3. 1. Совершенствование организации маркетинга на предприятии

Полученные в ходе исследования результаты показывают, что менеджмент предприятия не использует маркетинг как концепцию управления компанией в рыночных условиях. В результате ошибочных решений при осуществлении стратегии и тактики рыночного поведения, принятых менеджментом компании, предприятие потеряло долю рынка, сократило объемы реализации продукции в 1998 г. Это стало следствием отсутствия у менеджмента необходимых и достаточных данных о ситуации на рынке, позиции компании на нем, конкурентоспособности предприятия и его продукции. Решение о мерах по реализации продукции не соответствовали целям предприятия, методы продвижения товара на рынок были малоэффективны. Следовательно, основным направлением при определении рыночного поведения фирмы должно стать совершенствование существующей модели управления предприятием, использования маркетинга как модели управления предприятием в условиях рынка.

Существующая система маркетинга на предприятии неэффективна, так как отдел маркетинга и менеджмент предприятия в целом не реализует основные функции и задачи маркетинга.

Среди основных недостатков можно выделить:

1.      Отсутствие организационной структуры, позволяющей реализовывать функции маркетинга, координировать деятельность всех служб предприятия в достижении маркетинговых целей компании;

2.      Отсутствие программы маркетинга на предприятии;

3.      Неэффективное использование системы маркетинговых коммуникаций и отсутствие оценки эффективности ее использования.

1) Реализовать отдел маркетинга.

а) Компания рентабельна и имеет финансовые возможности принять в штат отдела маркетинга маркетолога.

б) Перевести в отдел маркетинга экономиста.

Данные действия позволяют создать структуру (маркетолог + экономист), реализующую аналитическую и исследовательскую функцию маркетинга.

Основными задачами данных специалистов следует рассматривать:

1.      Комплексное изучение рынка.

2.      Интерпретация полученных результатов. Подготовка отчетов исследований.

3.      Разработка предложений по использованию элементов маркетинговых коммуникаций на основе результатов маркетинговых исследований.

Разработка целевой политики с позиций экономики и маркетинга.

в) Цель отдела маркетинга – сосредоточить основные усилия на реализации коммуникативной функции маркетинга:

1.      Разработка коммуникативной стратегии.

2.      Планирование маркетинговой коммуникации компании.

3.      Разработка предложений по использованию стратегии коммерческого поведения.

4.      Осуществление оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.

г) Агенты по сбыту должны выполнять не только функции сбыта, но и собирать информацию о рынке посредством контактов с потребителями, изучая и обобщая информацию о потребителях, их покупательском поведении.

Таким образом, структура отдела и распределение функций должны быть следующими (рис. 3. 1). Место и роль отдела маркетинга в компании должны быть изменены. Он должен стать «штабом», вырабатывающим решения, контролирующим их реализацию.

Рис. 3. 1 Структура отдела маркетинга

 



 

Производственно-сбытовая деятельность должна строиться на основе определения и разработки маркетинговой стратегии, основой которой служат:

Маркетинговые исследования.

Конкурентоспособность предприятия.

Возможности компании.

2) За основу принять модель – программу маркетинговой деятельности предприятия – рис. 3. 2.

3) Исходя из ситуации на рынке и показателей хозяйственной деятельности компании, цели коммерческой деятельности и стратегию.

Цели коммерческой деятельности соответствуют интересам компании в сложившихся рыночных условиях. Компания, несмотря на потери позиций на рынке сохраняет значительную долю рынка.

В данной ситуации целесообразно использовать маркетинговую стратегию – «увеличение доли рынка».

Рис. 3. 2 Место и роль отдела маркетинга в системе менеджмента компании

 



 

За основу принять следующие направления:

Сегментирование рынка по регионам и объемам покупок и разработать дифференцированные маркетинговые предложения. Особое внимание уделить Дальневосточному региону и Забайкалью.

Систему маркетинговых коммуникаций использовать комплексно (А + SP + DM) с учетом сегментов рынка.

Использовать  инновацию распределения ДM  (директ – маркетинг).

Рис. 3. 3 Модель-программа маркетинговой деятельности «ЭЛЬКОМ»

 



 

Результатом маркетинговой деятельности необходимо считать создание конкурентоспособного маркетингового предложения, основными компоненты которого представлены на рис. 3. 4.

Рис. 3. 4 Маркетинговое предложение предприятия «ЭЛЬКОМ»

 



 

Одной из основных функций отдела маркетинга является подготовка информации для менеджмента. Следовательно, важно выработать формы представления информации, которые позволяют эффективно оценивать результаты, положения компании на рынке и принимать решения. Имеет смысл использовать подход, представленный на рис. 3. 5.

 Рис. 3. 5 Темпы роста продаж в секторе рынка в целом всех компаний

 



 

Сектор 1 – доля ЭЛЬКОМ растет. Медленно растущий сектор «средней емкости».

Сектор 2 – доля ЭЛЬКОМ падает. Медленнорастущий сектор «малой емкости».

Сектор 3 – доля ЭЛЬКОМ падает. Быстрорастущий сектор «большой емкости».

Сектор 4 – доля ЭЛЬКОМ растет. Быстрорастущий сектор «малой емкости».

В прямоугольной системе координат по горизонтали откладываются темпы роста совокупных объемов продаж всех компаний, по вертикали для «ЭЛЬКОМ» точки выше диагонали квадрата – рост, ниже – падение. Точки, лежащие правее – быстрый рост, левее – медленный рост.

Таким образом, график наглядно описывает структуру рынка и позволяет принимать стратегические решения.

Исходя из предложенных мер, необходимо проводить совершенствование управления маркетингом по следующим направлениям:

1.      Реорганизация отдела маркетинга.

2.      Изменение статуса и роли отдела в системе менеджмента.

3.      Использование программы маркетинга компании.

4.      Маркетинговой стратегией определить «увеличение доли рынка».

Результатом маркетинговой деятельности рассматривать создание конкурентоспособного маркетингового предложения.

Использовать «информационную графическую модель» для принятия стратегических решений.

 

3.2. Предложения по совершенствованию планирования деятельности по стимулированию сбыта

В результате проведенного анализа использования компанией «ЭЛЬКОМ» системы маркетинговых коммуникаций была выявлена зависимость объема продаж товара от использования элементов маркетинговых коммуникаций. В то же время используемая менеджментом система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижения маркетинговых целей предприятия.

Среди причин можно выделить:

- отсутствие информации о конъюнктуре рынка, потребителях, которая позволяет разработать программу стимулирования;

-  отсутствие стимулирования системы маркетинговых коммуникаций;

-  отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для достижения целей предприятия;

- отсутствие системы оценки результатов использования элементов маркетинговых коммуникаций.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

1.      Разработать коммуникационную стратегию компании.

2.      Осуществлять планирование рекламной деятельности.

3.      Использовать систему оценки эффективности элементов МК.

Имеет смысл использовать следующий подход:

Разработка коммуникационная стратегии компании «ЭЛЬКОМ» предполагает следующие этапы, представленные на рис. 3. 6.

 



 

Для определения целей и задач маркетинговой коммуникации необходимо оценить ряд переменных:

1. Потребитель – исследования показали, что основным потребителем продукции «ЭЛЬКОМ» является «посредник» и предприятия на рынке предприятий.

2. Товар компании – относится к категории товаров производственного назначения, используемый при производстве других товаров. Покупатель хорошо информирован о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения и низкую степень привязанности. Товар небольших размеров часто покупается, есть в продаже.

3. Компания имеет «старые связи», на рынке действует как АО с 1996 г., доля рынка в г. Комсомольске – 74%, Хабаровском крае – 49%, в Сибире – 11%. Компания  в 1998 г. потеряла 13% доли рынка Хабаровского края.

Следовательно, целесообразно определить цели коммуникационной стратегии: увеличение сбыта продукции компании.

Задачами рассматривать:

1. Обеспечение информированности потребителей о продукции компании.

2. Целенаправленно воздействовать на целевые сегменты рынка.

Для достижения цели и реализации задач использовать интегрированную коммуникационную стратегию, представленную на рис. 3. 7.

Рис. 3. 7 Интегрированная коммуникационная стратегия

 



 

Данная стратегия предполагает активное информированное воздействие на всех субъектов рынка и стимулирование посредников, предприятий и организаций, приобретающие продукцию компании.

Исходя из этого «коммуникационная смесь» представлена на рис. 3.8.

Рис. 3. 8 Коммуникационная смесь «ЭЛЬКОМ»

 



 

Распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций целесообразно иметь в следующих пропорциях:

1.      Реклама – 60%,

2.      ДМ – 20%,

3.      SP – 20%.

Для определения бюджета необходимо использовать совокупность методов: планирование расходов в соответствии с целями и задачами компании.

Таким образом, предложенная стратегия основными элементами предполагает использование рекламы и ДМ.

Использовать данные элементы целесообразно на основе следующего подхода (рис. 3. 9).

Рис. 3. 9 Программа рекламной компании

 



 

Для реализации намеченных корпоративных целей – увеличение доли рынка и объема продаж необходима программа рекламной компании «ЭЛЬКОМ».

Возможно использовать следующий подход:

1.      Программа рекламной компании АО «ЭЛЬКОМ».

2.      Краткая характеристика об объекте и продукции.

Компания «ЭЛЬКОМ» производит и реализует электроды двух основных типов 5 модификаций. Контролирует 49,4% рынка в Хабаровском крае. На рынке действует два основных конкурента «ЭЛЬКОМ» и Дальзавод. Продукция и цены аналогичные. Основные целевые группы компании «ЭЛЬКОМ» - программы транспортной отрасли, строительство, оборонная промышленность.

Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством массового маркетинга на рынке посредников и концентрации усилий на целевые группы.

Цели рекламной компании:

·        увеличение объема продаж продукции;

·        формирование имиджа товара;

·        увеличение числа заказчиков в Сибире и Дальнем Востоке.

Задачи по реализации целей:

а) к 1. 09. 99 г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены о продукции компании,

б) постоянно напоминать потребителям о необходимости приобретать только продукцию «ЭЛЬКОМ»,

в) обеспечить максимальную информированность целевых групп и посредников о системе SP компании, месте реализации, способах приобретения продукции.

Рекламная стратегия компании «ЭЛЬКОМ».

Цель – увеличение объема продаж.

 

Характеристика потребителя (целевая группа предприятия)

     Предприятия, использующие продукцию «ЭЛЬКОМ» для изготовления продукции или оказания услуг, ремонта оборудования.

     Электроды для организации продукции постоянного использования, потребность значительная.

      Мотив приобретения: качество, цена, скорость поставки, объем.

      Решение принимает руководитель снабжения

Девиз рекламы

     Электроды «ЭЛЬКОМ» - качество и надежность Ваших работ

Рекламный образ

     Сварщик, выполняющий ответственный заказ (автомобиль, трубопровод) и слоган: электроды «ЭЛЬКОМ» - качество и надежность работы.

           

Стратегия размещения рекламы.

Исходя из целей рекламы, выбранной стратегии и способов получения информации потребителями, основными рекламоносителями следует рассматривать:

ДМ.

Специальные журналы.

Профессиональные издания.

Вспомогательными – ТВ, наружная реклама, реклама в СМИ.

4. Распределение бюджета рекламной кампании на второе полугодие 1999 г. (табл. 3.1), планируется выделить 127 тыс. руб.

Таблица 3. 1

Распределение бюджета рекламной кампании на второе полугодие 1999 год

 

Наименование рекламного воздействия

Стоимость, тыс. руб.

% к бюджету рекламы

Реклама в специальных изданиях:

Деловой Сибирь,

Хабаровский оптовик,

Промышленный оптовик

40,8

30,5

Реклама в профессиональных изданиях:

Автомобильный транспорт,

Строительная газета

30,7

23,6

Реклама в СМИ:

Предприниматель,

Курьер,

ТОЗ

8,5

6,2

Региональные издания

9,8

9

Реклама на ТВ

7,2

5,5

Наружная реклама

11,2

10,2

ДМ

19,6

15

 

5. План рекламных мероприятий на второе полугодие 1999 г.

5. 1. Реклама в специальных изданиях представлена в таблице 3. 2.

Таблица 3. 2

Реклама в специальных изданиях

 

Наименование издания, тираж

Режим ротации

Стоимость, тыс. руб.

Деловая Сибирь (32000)

Ежемесячно, фирменный блок + прайс-лист

20,2

Промышленный оптовик (46000)

Ежемесячно, блок + прайс-лист

12,1

Хабаровский оптовик (24000)

Ежемесячно, фирменный блок + прайс-лист

4,6

 

5. 2 Реклама в специальных изданиях представлена в таблице 3.3.

Таблица 3. 3

Реклама в специальных изданиях

 

Наименование издания, тираж

Режим ротации

Стоимость, тыс. руб.

Автомобильный транспорт (16000)

Ежемесячно, реклама три номера

5,2

Строительная газета (11200)

Ежемесячно, реклама три номера

3,7

Электротехника (спец. издание), журнал (3700)

Ежемесячно реклама

21,8

 

5. 3 Реклама в местной прессе представлена в табл. 3.4.

Таблица 3. 4

Реклама в местной прессе

 

Наименование издания, тираж

Режим ротации

Стоимость, тыс. руб.

ТОЗ (58000)

Раз в два месяца по три номера

4,75

Предприниматель (21000)

Ежемесячная реклама

1,960

Курьер (26000)

Ежемесячная реклама

1,790

 

5. 4 Реклама на ТВ представлена в табл. 3.5.

Таблица 3. 5

Реклама на ТВ

 

Наименование компании

Ротация

Стоимость, тыс. руб.

ОРТ Хабаровск

Ежеквартально 2 раза за передачу

4,8

ГТРК Комсомольск

Ежемесячно бегущая строка 3 раза за передачу

2,4

 

5. 5 Наружная реклама представлена в табл. 3.6.

Таблица 3. 6

Наружная реклама

 

Наименование работ

Срок готовности, место заготовки

Стоимость, тыс. руб.

Отдельный щит 3 х 3,5

09.
Промышленная зона

11,2

 

 

5. 6 Дейл - маркетинг представлен в табл. 3.7.

Таблица 3. 7

Дейл – маркетинг

 

Адресат

Количество

Стоимость

Согласно плана «коллективного адресата»

Ежемесячно печатная продукция

12,1

Согласно плана «индивидуального адресата»

Ежемесячно почтовые послания

7,5

 

6. Анализ эффективности рекламной компании.

6. 1 Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения следующей формы отчетности.

 

Месяц

Рекламные мероприятия, их стоимость

Объем продаж в стоимостном выражении

Объем продаж, тонн

Объем продаж по сегментам

Экономический эффект

 

 

 

 

 

 

 

Экономический эффект определяется по формуле:

 





 

где Э – экономический эффект;

Тд – дополнительный товарооборот;

Нт - торговая надбавка;

Vр - затраты на рекламу;

Vд - дополнительные затраты на сбыт;

Тс – товарооборот до рекламы;

П – увеличение товарооборота в %;

Д – количество дней роста товарооборота.

Психологический эффект определяется посредством опросов потребителей. Определяются наиболее эффективные способы рекламы. Оценивается ежемесячно на основе заполнения следующей формы:

 

Месяц

Рекламные мероприятия

Количество потребителей, получивших информацию данным способом

% ко всему числу потребителей

 

 

 

 

 

Эффективность рекламных посланий целесообразно оценивать посредством теста-опроса респондентов (табл. 3.8).

Таблица 3. 8

Тест-опрос респондентов

 

Восприятие рекламы

0 – 20

Желание ознакомиться до конца

0 – 20

Понимание главного аргумента

0 – 20

Желание действовать на основе рекламы

0 – 20

Решение о приобретении товара

0 – 20

 

0 – 20

20 – 40

40 – 60

60 – 80

80 – 100

Неэффективная реклама

Посредственная

Удовлетворительная

Хорошая

Эффективная

 

Использование данной модели планирования рекламной компании позволяет:

2.                  Использовать рекламу для достижения маркетинговых целей.

3.                  Воздействовать на потребителя целенаправленно, систематически.

4.                  Эффективно распределять средства, выделенные на рекламу.

5.                  Иметь «обратную связь» об эффективности рекламы на товар и деятельность компании.

Элементы маркетинговой коммуникации относятся к расходной части комплекса маркетинга, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует ограничить число контролирующих величин.

Возможно менеджменту «ЭЛЬКОМ» использовать следующие критерии:

1.      Объем продаж в стоимостном выражении.

2.      Объем продаж в тоннах.

3.      Объем продаж по сегментам.

4.      Количество потенциальных покупателей, имеющих информацию об  «ЭЛЬКОМ» по периодам.

5.      Количество покупателей, их динамика.

6.      Динамика покупателей по сегментам.

7.      Количество «постоянных» покупателей.

8.      Общая стоимость издержек на маркетинговой коммуникации.

9.      Каждый элемент должен иметь ряд своих критериев.

Реклама:

Помимо определения экономического эффекта необходимо определить:

Количество информированных потребителей, охват рекламы:

 



 

где  О – охват;

К1 - количество ознакомленных (слушателей целевой группы);

Кц2 - количество целевой группы;

n - период времени.

Так, «потенциальными потребителями» «ЭЛЬКОМ» являются: автотранспортные сервисные мастерские, в г. Комсомольске их 69. Исследования показали, что получают информацию из газеты «Предприниматель» 54 руководителя, следовательно:

 



 

Стоимость рекламы на 1000 человек:



 

 

где С – стоимость;

R - расходы на рекламу;

Т - тираж (тысяч экземпляров).

Так, на рекламу в «Предпринимателе» в 1998 г. получено 8124 руб., тираж – 26 тыс. экземпляров.

С = 8124 / 26 = 312,4 руб.

Данный показатель имеет особое значение при выборе рекламоносителя.

 После определения источников информации необходимо определить стоимость одного контакта или коэффициент «Миллайн»:

 



 

где L - миллайн;

Ссм² - стоимость см²;

Т – тираж.

Так, менеджмент «ЭЛЬКОМ» в 1998 г. использовал два рекламоносителя (пресса) – «Курьер» и «Предприниматель». Оба они являются источниками в равной степени.

Определим «Миллайн»:

«Предприниматель»:

L = 8 * 1000000 / 21000 = 380,9 руб.

«Курьер»:

L = 11 * 1000000 / 26000 = 423,1 руб.

Следовательно, в экономическом плане реклама в «Предпринимателе» выгоднее. Вместе с тем, необходимо учитывать и ряд других показателей при принятии окончательного решения.

Директ-маркетинг.

Эффективность ДМ определяется по трем основным показателям:

Количество откликов: N – (3 – 10%).

Количество постоянных клиентов.

«ВЕР» – эффективность ДМ.

 



 

R 1000 – издержки при 1000 экземплярах посланий;

Э1 – сумма покрытия издержек при одной реакции.

Таким образом, предложенные меры по совершенствованию планирования системы продвижения товара на рынок позволяет:

1.      Определить коммуникационную стратегию.

2.      Определить целевые группы воздействия.

3.      Разрабатывать эффективные послания.

4.      Определить «коммуникационную смесь», обеспечивающую комплексную и систематическое воздействие на потребителя, формирование спроса и стимулирование сбыта.

5.      Обоснованно и оптимально с наибольшим эффектом расходовать средства на маркетинговые коммуникации.

6.      Иметь эффективную систему контроля, позволяющую корректировать деятельность по формированию спроса.

 

3. 3 Мотивация сотрудников отдела маркетинга

Основой мотивационной системы должна быть эффективная модель оплаты труда сотрудников отдела маркетинга.

Тарифная система оплаты, существующая сегодня в отделе, малоэффективна, целесообразно использовать следующий подход:

 

                         О = Р + К при Р : К как (70 : 30)                                   (3. 7)

 

где О – оплата;

Р – постоянный оклад;

К – комиссионные с дохода (с доли возмещения издержек).

Специалисты отдела маркетинга несут ответственность за сбыт продукции. Следовательно, их «задача - компенсировать переменные издержки» и обеспечить получение прибыли. Соответственно, именно данный результат и должен рассматриваться как база для вознаграждения.

Предпосылкой для введения этой системы оплаты является наличие калькуляции себестоимости по прямым издержкам.

Разница между выручкой и переменными издержками (доля возмещения издержек) является интегральным показателем успеха маркетинга. При данном подходе необходимо точно определить, какие издержки будут приниматься в расчет. При данной системе отдел маркетинга будет заинтересован в получении прибыли. Вместе с тем, необходимо, чтобы сотрудники отдела строго следовали «программе сбыта», которая может предусматривать и мероприятия, первоначально не дающие максимального эффекта.

 

3. 4 Экономическая целесообразность совершенствования системы маркетинга в компании. Корреляционный анализ

Рассчитать экономический эффект от мер, предложенных по совершенствованию системы маркетинга достаточно сложно. Однако имеется возможность, используя экономико-математические методы, показать зависимость между объемом продажи и использованием элементов маркетинга в компании «ЭЛЬКОМ».

Так, во втором квартале 1998 г. менеджмент увеличил расходы на рекламу и стимулирование сбыта, которые отразились на динамике объема продаж.

Используя метод корреляционного анализа, посредством программы STORM определим влияние использования элементов маркетинговой коммуникации на объем продаж компании

Анализируем 4 месяца (февраль – май) 1998 г. Период постоянных затрат – февраль – март, период дополнительных инвестиций – апрель – май.

Данные представлены в таблице 3. 9.

Таблица 3. 9

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

 

Месяц

Объем продаж, млн. руб. (Х1)

Реклама, % (Х2)

SP

Февраль

0,64

100

100

Март

0,60

102

106

Апрель

0,98

174

110

Май

1,99

186

112

 

При анализе исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между факторами:

Х1 = -147,3 + 1,732Х2 + 0,852Х3

Значение ошибки мало и составляет 0,015.

Была определена автокорреляция в остаточных членах при ее наличии. Это свидетельствует о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессивного уравнения.

Критерий «ДУ», рассчитанный программой, равен 3,166 и попадает в интервал (2,6 – 3,7). То есть нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Важным фактором регрессивного уравнения. является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости превышает фиксированный (для данного уравнения 0,05), то влияние данного фактора на объем продаж незначимо.

Программа вывела следующие коэффициенты:

Х2 – 0,012, Х3 – 0,01.

То есть факторы значимы.

Программа определила силу влияния того или иного коэффициента, она определяется теснотой связи (корреляцией). Чем ближе этот коэффициент к единице, тем сильнее связь между факторами. Были получены следующие коэффициенты (табл. 3. 10).

Таблица 3. 10.

Корреляционная матрица

 

 

Х1

Х2

Х3

Х1

1

0,9857

0,9754

Х2

 

1

0,9434

Х3

 

 

1

 

Связь между факторами значительная, что свидетельствует с одной стороны о правильности выбранных факторов, с другой (связь Х2 и Х3) - о наличии коллинеарность. То есть наличие погрешности, выявлена была до данного этапа.

Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние выбранных факторов по Х1 равен 0,903. То есть объем продаж зависит от этих факторов на 90,3%.

Корреляционный анализ позволяет сделать вывод, что использование системы МК имеет значение для менеджмента компании, так как влияние этих элементов при определении объемов продаж следует считать значимым.

Таким образом, предложенные меры по совершенствованию МК экономически обоснованы и будут содействовать получению предприятием прибыли – основной цели хозяйственной деятельности.

Данные предложения позволяют менеджменту компании использовать маркетинг как систему управления предприятием в рыночных условиях.

 

Заключение

Целью данной работы было: изучение системы маркетинга, используемой менеджментом компании «ЭЛЬКОМ», как системы управления предприятием в рыночных условиях и определение мер по совершенствованию системы маркетинга.

В ходе работы выявлено:

1. Актуальность использования маркетинга, как системы управления предприятием для менеджмента «ЭЛЬКОМ».

2. Основными результатами работы стали:

2.1.  Проблема маркетинга как системы управления предприятием в рыночных условиях актуально для менеджмента предприятий, стремящихся эффективно действовало на рынке в условиях жесткой конкуренции и динамических изменений потребностей покупателей.

2.2. Маркетинг сегодня – это философия современного бизнеса, основой которой является двуединый процесс, с одной стороны изучения и удовлетворения потребностей потребителя, с другой – формирование спроса, модификация поведения потребителя, обеспечивающую долгосрочную перспективу развития компании.

2.3.   Единых подходов в использовании маркетинга нет, вместе с тем, при определении маркетинговой модели управления менеджмент должен исходить из:

а) целей предприятия;

б) возможностей предприятия;

в) конкуренции на рынке.

2.4.   Маркетинговый подход в управлении предприятием обеспечивает менеджмент необходимой и достаточной информацией о рынке и инструментами воздействия на рынок.

2.5. Для достижения успеха в бизнесе необходимо использовать «маркетинг» системно и комплексно. Базой является программа маркетинга предприятия.

2.6. Эффективное использование маркетинга требует профессиональных специалистов и создание оптимальных организационных структур, реализующих задачи маркетинга компании.

2.7.      Менеджмент компании «ЭЛЬКОМ» не использует маркетинг как систему управления предприятием в рыночных условиях, среди причин возможно выделить:

а) незнание менеджмента основ маркетинга и методов управления маркетингом;

б) отсутствие специалистов по маркетингу;

в) отсутствие организационной  структуры, способном реализовать функции и задачи менеджмента;

г) отсутствие программы маркетинга.

2.8.   Компания использует отдельные элементы маркетинга, таких, как:

а) вторичные методы исследования рынка;

б) реклама и SP.

2.9. В результате использования «сбытового подхода» компания потеряла «долю рынка» на 36%, ухудшились показатели производственно-хозяйственной деятельности, упал спрос на продукцию.

3. В условиях совершенствования управления предприятием целесообразно рассматривать маркетинг как концепцию управления компанией в рыночных условиях. Для этого необходимо:

3.1. Формирование системы маркетинга предприятия:

а) определение коммерческих целей компании на основе маркетингового подхода;

б) разработка маркетинговой стратегии «увеличения доли рынка»;

в) реорганизация отдела маркетинга путем создания двух секторов:

изучение конъюнктуры рынка и маркетинговых исследований;

сбыта.

Его статуса и роли основными его функциями должны быть:

·        аналитическая;

·        сбытовая;

·        координирующая;

·        управление и контроль за реализацией задач маркетинга.

·        разработка программы маркетинга предприятия на основе предложенной модели;

·        формирование конкурентоспособного маркетингового предложения, в основе которого элементы системы стимулирования сбыта.

3.2. Совершенствовать систему маркетинговых коммуникаций как основную составляющую маркетинга компании в условиях аналогичности с конкурентами производимой продукции и характеристики товара. Для этого:

а) использовать интегративную деятельность коммуникационную стратегию;

б) осуществить планирование системы маркетинговых коммуникаций на основе предложенного подхода;

в) определить целевые группы воздействия;

г) основными элементами маркетинговых коммуникаций рассматривать: реклама + SP;

д) разрабатывать или использовать «программу рекламной компании «ЭЛЬКОМ»;

е) для определения эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций, использовать предложенные методы оценки;

3.3. В целях мотивации сотрудников отдела маркетинга использовать систему оплаты труда:

О = Р + К (70 * 30)

где К – комиссионные с доли возмещения издержек.

Автор считает, что цель диплома достигнута, задачи отработаны, рекомендации объективны и подкреплены аналитическими материалами.

 

Библиографический список

Андреева О.В. Технология бизнеса – маркетинг. –М.: Прогресс, 1997. –315 с.
Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. –1998. - № 3. –С. 24-35.
Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с.
Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 –х. –М.: Экономика, 1991. –325 с.
Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. –С. 34-45.
Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.
Дейлян А. Реклама. –М.: Прогресс, 1993. –236 с.
Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 1997. –287 с.
Иванов А. Маркетинг и рыночная концепция управления //Рынок и конкуренция  - М.: Знания, 1996г, 99 с.
Завьялов П.,  Демидов Д.  Формула успеха – маркетинг. –М.: МО, 1991. – 7 с.
Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. -М.: Республика, 1992. –85 с.
Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.
Коломийцев С.  Структура маркетинга //  Маркетинг. -1997. –№5. –С. 26 – 38.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1997. – 251 с.
Курс  для  высшего  управленческого персонала. –М.: Экономика, 1971. –325 с.
Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. –1996. -№5. –С. 14 – 23.
Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1997. -№4. –С. 39 –50.
Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. –1996. -№11. –С.13-23.
Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. –М.: ТМИ, 1993. –408 с.
Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. –1997. -№7. –
С. 2-14.
Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.
Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование,   эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25.
Севрюк И.В. Виды маркетинга // Деловые люди – М.: Информ, 1996г, 67с. 
Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. –1996. -№4. –С 3 – 14.
Хоскинг А. Курс предпринимательства. –М.: МО, 1993. –286 с.
Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. –1996. -№6. –С. 27-38.
Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред. О. Волкова. –М.: Информ, 1998. –643 с.
Реклама
Реклама
Банк дипломов
Банк дипломов для всех, кто собирается защитить дипломную работу. Только самые лучшие дипломные работы.
Более 300 работ научно-исследовательского характера на различные темы и разные области знаний.
Тексты представленных дипломных работ так же подойдут для написания курсовых и рефератов.
Реклама
кондитерская Славишна
(торт преподавателям ВУЗа - символ настоящего студенческого праздника)
Скачать диплом
Реклама
Материалы




Дипломы - более 300 дипломов по различным специальностям - только лучшие дипломные работы