Дипломные работы

Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

Введение

Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения. Компании столкнулись с явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее "проталкивать" на рынок специалисты не знают. Проанализировав внутренние и внешние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов фирма сможет улучшить свое положение, укрепится на рынке, наладить связи с потребителями, достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и соответственно производства. В итоге это поможет существовать и действовать в условиях рынка.

Изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна. Поэтому следует провести аналитическую работу в целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные для компании на которых с наименьшими затратами можно достичь коммерческого успеха.

Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так и информацию и услуги различных агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта – основной цели коммерческой деятельности компании.

Исследования рынка имеют целью выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара. Этот тип исследований дает руководителю сбыта информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта.

Рыночные исследования. теоретико-методологический аспект

Понятие о рынке. Рыночная среда

Важнейшее условие для применения коммерческого подхода в современных условиях – существование рынка. Если в обществе нет свободного рынка продавцов и покупателей, то в изучении рыночного спроса никто не заинтересован. Если у покупателей пока нет выбора при покупке товаров, если качество и цена диктуются исключительно производителями – монополистами, то их желания и потребности никем учитываться не будут.

Единого определенного рынка нет, вместе с тем автор считает, что по сути, они идентичны.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок – не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов – товарное предложение, цена и спрос рис 1.1.

 



Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги. На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет, кому какие товары следует производить, а так же что и как покупать.

Таким образом, автор считает, что рынок можно обозначить как совокупность таких компонентов как: продавец, покупатель, товарное предложение в свою очередь товар обладает ценой и спросом в противном случае он не имеет значения для покупателя (Рис. 1.2.)

 



 

Каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс.

Подходя к понятию рынка более детально, возможно отметить эти элементы следующим образом:

·               покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

·               наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

·               покупательская сила (деньги);

·               желания (купить);

·               соответствующие возможности (купить).

Из этого вытекает следующее:

- во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателя, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

- во-вторых, продавцы должны иметь возможность производить товар необходимый покупателям и иметь возможность его реализовывать;

- в третьих, рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности.

- в четвертых, новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.

- в пятых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Товар – это все, что может удовлетворить потребности, в том числе физические предметы, услуги, идеи и т.д. Нет ничего на земле, над и под ней, чтобы один человек не ухитрился продать другому.

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена может выражаться не только в существующих бумажных и металлических деньгах, история тому подтверждение, от "барана" до электронных карт.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Это, по мнению автора, ключевой элемент рынка, ибо товар производится для его удовлетворения. Спрос заставляет товар и цену подстраиваться под свои колебания (пример "золотой лихорадки", спрос и покупательская способность старателей настолько были велики, что  стакан соли покупали за стакан золотого песка). Спрос в свою очередь отражает такую важную характеристику, как емкость рынка. В этой главе автор дает краткую характеристику.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течении определенного периода времени, как правило, одного года. Зная этот показатель, можно решать выходить на него и если да с каким объемом товара.

 

Классификация рынков

Рынки и товары можно классифицировать следующим образом (таблица 1.1.)

Ф. Котлер предлагает поставить четыре вопроса, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

Что покупается на рынке, т.е. предмет покупки?

Почему покупается, т.е. цель?

Кто покупает, т.е. субъект покупки?

Как это покупается?

А. Хоскинг считает, что эти вопросы можно дополнить еще двумя:

Каковы объемы закупок?

Где осуществляется закупка?

Классификация рынков                

Таблица 1.

 

Критерии

Классификация рынков

по использованию товаров

Потребительский рынок (рынок предприятий, отраслевой рынок)

по поведению покупателей

Удобный (активный), специальный (с особенностями) рынок, рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения.

по физическим свойствам товара

Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования

по общественному положению

Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости

по демографическому признаку

Рынок по возрасту (полу), размерам семьи, образованию, профессии, социальным классам, религии

по географическому признаку

Региональный, национальный, рынок развитых стран, рынок развивающихся стран и т.п.

по видам сырья

товарно-сырьевые рынки

 

 

Сущность комплексного исследования рынка

Исследования рынка – основа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики, составная часть коммерческой деятельности.

В. Гусев предлагает следующую схему исследования рынка (его элементов) Рис. 1.3.

Необходимость исследования рынка заключается, прежде всего, в том, что за основу необходимо сегодня принимать маркетинговый подход – узнать какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене необходим потребителю, в том числе иных регионов и только затем приступить к его производству.

 



 

Важно понять, что сегодня на первый план выступает интегрированный маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре.

Анализ рыка должен ответить на главный вопрос: сможет ли предприятие успешно реализовывать свою продукцию.

Исследования рынка имеют целью определить место предприятия на рынке, оценить возможности продажи товаров, реализовать комплекс мер по продвижению товаров на рынок. Объектами исследования в данном случае являются факторы, указанные автором выше.

Основные разработки по результатам изучения рынка:

·               сегментирование рынка;

·               выявление ключевых факторов успеха;

·               прогнозы рынка;

·               конъюнктура рынка;

·               определение способов ведения конкурентной политики.

Сегментация рынка сама по себе не максимизирует прибыль, цель приспособить коммерческую деятельность к данному сегменту, разработать комплекс маркетинга, обеспечивающий достижение цели коммерческой деятельности. Ключевые факторы успеха представляют собой факторы, определяющие успешное решение проблем сбыта в данных конкретных рыночных условиях, они определяются на основе изучения деятельности конкурентов, которые занимают лидирующее положение на рынке. Задача – найти рыночную нишу, в этом вопросе может быть и ценовая политика и улучшение потребительских свойств товара, сервисное обслуживание и т.п. Оценка возможностей сбыта продукции осуществляется с помощью моделей прогноза сбыта товаров, широко применяются  методы прогнозирования: анализ тренда, оценка доля рынка, различные статистические методы и т.п. Вопросы выработки конкурентной политики решаются, как правило, за счет модификации различных показателей конкурентоспособности, в основе которой лежат, как правило, ценовые и не ценовые методы.

Потребительский рынок – это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или группами лиц для личного (некоммерческого) потребления.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

·               рынок товаров промышленного назначения или производственный рынок;

·               рынок промежуточных продавцов;

·               рынок правительственный учреждений.

Автор остановится на классификации потребительского рынка, так как фирма действует на нем.

Потребительский рынок может быть классифицирован по характеристике покупателя, где допускаются различные критерии рис. 1.4.

Классификация по типу товаров проводится в зависимости от вида и назначения товара, к примеру рынки пищевых товаров, одежды, лекарств, мебели; повседневного спроса / роскоши, скоропортящегося товара / товара длительного пользования и т.п.

 



Товары повседневного спроса, по предварительному выбору, престижные и по заказу покупателя.

Для того чтобы определить соответствующую категорию данного товара или рынка товара, необходимо учитывать три фактора:

·               уровень знаний покупателя о товаре до совершения покупки;

·               предпочтения покупателя тому или иному товару, марке, сорту;

·               приверженность покупателя тому или иному товару, марке, сорту.

Продукция сравнивается по цене, а так же времени и усилиям, которые пришлось затратить на ее поиск. Данные три фактора значительно отличаются друг от друга в зависимости от категории рынка.

Поведение покупателя на потребительском рынке и на рынке предприятий можно сравнить следующим образом.

 



                       

Таблица 2

Поведение потребителя на разных рынках

 

Потребительский рынок

Рынок предприятий

Товары повседневного спроса

а) покупатель располагает следующим:

полная информация о товаре

высокая степень предпочтения

низкая степень привязанности

максимальные усилия по поиску

б) товары, как правило, с низкой ценой

незначительных размеров

всегда в продаже

примеры: сигареты, хлеб, большинство лекарств.

в) условия сбыта

значительная степень распределения

минимальная степень обслуживания

повторная реклама

прямая переписка

определенный круг поставщиков

Товары предварительного выбора (с большим затратным элементом)

а) покупатель располагает следующей информацией:

неполная информация о товаре

низкая степень предпочтения

низкая приверженность

необходимы максимальные усилия для информирования  для совершения покупки

б) Модифицированная перекупка

высокая цена (сравнение с другими товарами)

не часто покупается

приобретается в торговых центрах, магазинах

пример: мебель, аудио видео бытовая техника и т.п.

в) условия сбыта

селективное распределение

высокая степень обслуживания

информативная реклама

 

 

поиск партнеров

информации

 

 

 

 

 

 

Необходимо стимулирование сбыта

определение каналов распределения

Особые товары

а) Покупатель располагает полной информацией о товаре

высокая степень предпочтения

высокая степень приверженности

необходимость применить максимальные усилия для приобретения вещи

б) Товары, как правило,

высокая цена

регулярно (не обязательно часто) покупаются

селективное распределение

пример (дорогие парфюмерные товары, автомобили, определенные лекарства)

в) условия сбыта

контроль качества

специальное распределение

высококачественное обслуживание

повторная реклама

 

 

Классификация рынков по типу товаров можно продолжить по их физическим свойствам.

Скоропортящиеся товары / товары длительного пользования, в данном случае физические свойства товара определяют его жизненный цикл.

Скоропортящиеся товары такие как мясо, овощи, вакцина и т.п. требуют быстрого распределения, значительных затрат на упаковку, хранение и т.п.

Предметы роскоши / товары первой необходимости.

Этот способ классификации отношения товара к потребительскому рынку, в данном вопросе есть несколько особенностей. Социальные оценки меняются, то, что сегодня роскошь, завтра может быть необходимостью.

Условия сбыта: специальное распределение, реклама, цена.

Примеры: аудио видео бытовая техника, компьютеры и т.п.

Рыночная среда, в которой осуществляется коммерческая деятельность, разделяется по мнению автора на пять частей рис 1.6.

Контролируемые факторы – решение принимаемые менеджментом компании и реализуемые в вопросах коммерции – коммерческими службами.

Не контролируемые факторы, воздействующие на успех фирмы необходимые при выработке решений. Степень успеха или неудач фирмы – предположения о возможности реализовать товар и воздействия неконтролируемых факторов.

 



Обратная связь – необходимое условие для разработки коммерческой программы и программы развития компании.

Адаптация – изменения проводимые фирмой (структура, товар, продвижение и распределение товара, цена), чтобы приспособиться и влиять на неконтролируемые факторы.

 

 Исследования рынка – основные этапы

Анализ рынка – это анализ реального спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой или ее конкурентами. Это положение проистекает из подхода автора к понятию товарного рынка, который представляет собой систему экономических связей:

·               во-первых, между производителями и потребителями данного товара, а

·               во-вторых, внутри групп производителей и потребителей.

Основной формой первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. От того насколько тщательно изучены уровень, характер и структура спроса зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, ее положение на рынке и время, в течении которого она утверждает свои позиции. Величина спроса определяет потребность в элементах основного капитала, объема материальных, энергетических, трудовых ресурсов.

Так, к примеру, для магазина расположенного в районе в целях определения потенциальных финансовых параметров рынка с точки зрения ожидаемых доходов от продаж, необходимо иметь информацию о потенциальных показателях с целью определения потенциального спроса, а именно:

- количество квартир или домов в районе;

- средний доход семьи, живущей в этом районе;

- о доходах расходуемых на определенные товары в определенное время;

- о части расходуемой суммы, которая может быть предназначена на покупки товаров в данном магазине.

Поэтому, на первом этапе исследования, определяется обобщающая характеристика рынка, в первую очередь емкость рынка, доля рынка фирмы и т.п. Основные показатели автор представляет в таблице 1.3.

Следующий этап анализа рынка заключается в определении его структуры. Структуризация может проводится по различным параметрам: регион потребления, категории потребителей, каналы сбыта.

В основе структуризации лежит сегментация рынка.

Сегментация сложный процесс она сама представляет собой несколько этапов:

- сбор информации о рынке;

- устанавливается природа и характеристика рынка,

- определяется количество товаров и их рыночная доля,

- исследуется частота покупок,

- разрабатывается гипотеза о характере потребления товаров,

- исследуется степень изменения поведения потребителей в зависимости от направлений рекламной политики, изменения цен и т.п.,

- изучаются мотивы потребителей их окружение.

Анализ рынка                                  

Таблица 3.

 

Исследуемые объекты

Оценка

Количественная характеристика

 

Емкость рынка

 

Доля рынка фирмы

 

Потенциал рынка

 

Уровень насыщения рынка

 

Темпы роста рынка

 

Распределение рынка между фирмами

 

Уровень стабильности потребностей

 

Динамика развития цен

 

Фактические данные о прибыли и ее прогноз

 

Качественная характеристика

 

Структура потребностей клиентов

 

Мотивы покупок

 

Вид приобретения

 

Способ получения информации

 

Распределение сил между рыночными элементами

 

 

Завершающий этап рыночных исследований заключается в тестировании нового продукта – испытании его на пробном рынке сбыта.

 

 Конъюнктура рынка, емкость, доля рынка

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующим пяти направлениям: производства; спроса и потребления; запасов; международной торговли; цен.

Система методов исследований рынка и сбора информации таблица 1.4.

       Методы исследования и сбора информации

Таблица 1.4.

 

Общенаучные методы

Системный анализ

Ситуационный анализ

Комплексный подход

Программно-целевое планирование

Аналитико-прогнозтические методы

 

 

Аналитико-прогнозтические методы (продолжение)

Линейное программирование

Теория связи

Теория вероятностей

Методы деловых игр

Экономико-статистические методы

Экономико-математическое моделирование

Метод экспертных оценок

Методы сбора информации

Первичные:

1)                   Опрос

2)                   Наблюдение

3)                   Эксперимент

Вторичные:

1)                   "Кабинетные" исследования

Анализ документов

2)                   Панельные исследования

Торговая панель

Потребительская панель

 

Одним из самых действенных методов по мнению автора, является метод ситуационного анализа, который рассматривает систему в соответствии с существующей ситуацией Рис. 1.7.

 



При анализе производства особое значение уделяется влиянию НТП, при выпуске конкретного товара, качеству товара, расходам на НИОКР. Учитывается динамика объемов выпуска продукции, распределение ее по регионам, устанавливаются факторы влияющие на производство, перспективы развития.

Динамика спроса и потребления товара, анализируется в разрезе по регионам потребления и в целом. Излагаются основные факторы, влияющие на емкость рынка; исследуется положение в области сбыта товара; определяется степень монополизации рынка, методы и формы сбыта.

Анализ запасов сосредоточен на исследовании политики запасов производителей; торговли; потребителей и изучении их движения.

Анализ мирового экспорта и импорта проводится по региону и в стране в целом при этом уделяется внимание формам торговли; таможенно-тарифной и валютной системам; периоду развития экспорта и импорта товаров и наконец тщательно изучаются цены на товар и ценовая политика.

Одновременно изучаются потребительская оценка товаров, ее технический уровень, конкурентоспособность.

Параллельно с этим анализируется потребность в оборудовании, производственных площадях, кадрах, финансах, сырье. Дизайнеры, психологи, специалисты по охране труда оценивают продукцию. Деятельность любого бизнеса требует тщательного изучения вопросов экономической конъюнктуры для обеспечения коммерческого успеха.

Для разработки системы планирования важна классификация конъюнктурообразующих факторов (КОФ) к ним относят различные элементы государственной политики в области общественного производства, капиталовложения, национализация или денационализация предприятий, налоги, система отчислений, система подоходных налогов, система заработной платы, социальное обеспечение и т.п.

Все конъюнктурообразующие факторы могут быть разбиты на следующие группы:

·               по классификационному признаку;

·               классификационным группам.

К первым относят, связь с экономическим циклом воспроизводства, продолжительность действия, принадлежность к изучаемому объекту, предсказуемость, управляемость, направленность воздействия, теснота связи, сфера происхождения и формирования.

Ко вторым, - циклические (нециклические), долговременные, среднесрочные, краткосрочные, эндогенные (внутренние), экзогенные (внешние) факторы спроса, предложения, цены, прогнозируемые, стимулирующие, сдерживающие, косвенные, экономические, политические, социальные, природные, научно-технические.

На разных этапах развития экономики факторы меняются, поэтому в рамках маркетинга, необходимо следить за КОФ для корректировки бизнес плана фирмы. Конъюнктуру можно выразить через формулу:

К = (Т * Ц *С *Н)

где К – анализируемая конъюнктура

Т – длительность (тренды)

Ц – циклические факторы

С – сезонные факторы

Н – случайные факторы

Таким образом, экономическая конъюнктура в данный момент представляет собой комбинацию циклических, трендовых, сезонных и случайных процессов.

Первые три категории – прогнозируемая с определенной степенью вероятности. Безусловно спрос весьма конкретен в своих проявлениях, т.е. привязан к месту, времени, товарам, группам населения, меняющимся ценам, динамике доходов. Изучение спроса неразрывно связано с расчетом емкости рынка в целях определения объема сбыта товаров фирмой.

Емкость рынка определяется объемом реализованного на нем товаров, обычно в течении года, как в физических единицах, так и в стоимостном – объем потребления товара.

Емкость рынка может быть рассчитана по формуле:

Е = Vнп + Vи –Vэ

где Е – емкость рынка

Vнп – объем национального производства

Vэ – объем экспорта

Vи – объем импорта

А. Ковалев предлагает следующую формулу определения емкости рынка какой либо страны.

С = Р+Р0-Е+I+D-M-E0+I0

где Р – национальное производство в стране

Р0 – остаток запасов на фирмах производителях

Е – экспорт

I – импорт

D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей

Е0 – косвенный экспорт

I0 – косвенный импорт

Как правило, E0 и I0 не учитывают при определении емкости рынка товаров потребительского назначения. Следует анализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товара, а так же размеры переходящих остатков на начало года.

Как было установлено емкость рынка не постоянная величина. Она зависит от конъюнктуры рынка. При спаде она уменьшается, при подъеме – растет. Поэтому при поставках на рынок важно соизмерять свою долю фирмы с емкостью рынка.

Повышение рыночной доли, является ключевым фактором в достижении лидирующего положения. Существует тесная связь, между долей рынка и нормой прибыли на вложенный капитал.

Д = Vп / Vс *100%

где Д – доля рынка

Vп – объем продаж

Vс – объем спроса

Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потребления, то формула выглядит так:

Д = Vп / Vпр *100%

где Vпр – производство.

Зная емкость рынка, среднюю стоимость товара возможно рассчитать объем предполагаемой выручки, а при оценке ожидаемых затрат определяется возможная прибыль (выручка – издержки). Именно емкость рынка и тенденции ее изменения являются важнейшими источниками для принятия решений в области как производства, так и коммерческой деятельности.

 

Прогнозирование объема прибыли

Методы прогнозирования можно представить в виде статистических и оценочных прогнозов.

Оценочные прогнозы основаны на мнении, как менеджера компании, так и специалистов в области сбыта.

Методы статистических прогнозов включают: наименьших квадратов, регрессионного и корреляционного анализа, скользящих средних, взвешенной скользящей средней, следящего сигнала, метод прошлого товарооборота и др.

Автор остановится на некоторых из них.


Метод наименьших квадратов – это способ нахождения наилучшего приближения прогнозируемого объема продаж по результатам совокупности наблюдений, например, потребление бензина (x) и рынок запасных частей для автомобилей (y) можно представить в виде:


На основании статистической выборки по объему продаж бензина х и запчастей y, составляется статистический ряд (n – наблюдений) за ретроспективу, для нахождения А и В составляют стандартные уравнения:

Полученные суммы статистических данных за 7 месяцев подставляют в формулу и получают уравнение:

74 = 7а+28в

347=28а+140в



Отсюда:
Следовательно, изменение продаж бензина, может быть положено в основу, расчета прогноза выпуска запчастей. На основе этих расчетов принимаются решения.

Наиболее простым и более распространенным методом прогнозирования продаж является расчет средней величины "Прошлый товарооборот" при этом методе используются данные о сбыте за прошлый период для предсказания сбыта в будущем. Хотя этот метод элементарен, он используется по причине простоты и дешевизны:




где ТБ – товарооборот следующего года

ТО – товарооборот этого года

 ТП – товарооборот прошлого года

Метод – "Среднегодовая на текущую дату" Среднегодовая рассчитывается путем деления фактического объема продаж по месяцам или неделям, на продолжительность анализируемого периода.

Скользящая средняя определяется аналогично, только изменяется ретроспективная выборка, к примеру фирма использует скользящую среднюю на 12 недель для прогноза продаж товара. Для этого анализируют продажи за последние 12 недель и делят на 12, получая среднюю величину, через неделю добавляют продажи за последнюю неделю и отнимают первую, получая опять 12 недель.

Взвешенная средняя рассчитывается с учетом значимости исходных данных. К примеру, по старому прогнозу месячные продажи - 100 пачек аспирина, фактическая продажа последнего месяца – 80 пачек.  Обычно преимущество отдается старому прогнозу и меньше текущим продажам. Сумма весовых коэффициентов должна быть равна 1. В данном случае принимаем 0,8 и 0,2. Новый прогноз: 100*0,8+80*0,2=96

Прогноз объема продаж нужно сравнивать с фактической реализацией за рассматриваемый период, таблица 1.5.

           Продажи за период  

Таблица 1.5.

 

Месяц

Прогноз

Факт

Отклонение

1

500

400

-100

2

500

550

50

3

500

610

110

4

500

440

-60

5

500

490

-10

6

500

530

30

Итого:

360

Среднее отклонение

60

 

"Следящий сигнал" учитывающий ошибку прогноза рассчитывается делением абсолютной суммы отклонений на среднее отклонение:

360 / 60 = 6

Нормальным признается колебание в пределах 3-7.

По ходовым товарам следует задавать более узкие пределы, в результате есть необходимость более частого анализа. По менее ходовым, недорогостоящим уместны более широкие пределы. По мнению автора, представляет интерес исследование ученых чикагского университета за 50 лет, в вопросе зависимости количества продаж от цены.

Х = 91,2099 – 4,7356 У

где Х – количество продаж

У – цена товара

 

Исследование в области торговой деятельности

Успех производственной и сбытовой деятельности предприятия в целом, зависит от объективного плана сбыта его продукции. Для обоснования плана необходимы факты, которые возможно получить в результате рыночных исследований. В широком смысле слова, исследование в области торговой деятельности включает изучение всех факторов связанных с движением товара от производителя к потребителю. Однако автор акцентирует все внимание на вопросах связанных с изучением рынка в более узком смысле.

По мнению автора, в общем случае, предприятие должно последовать тенденции изменения рынка, оценить долю рынка своей продукции, данные о возможных объемах продаж и прибыли, предполагаемую длительность жизненного цикла товара, напряженность и характер конкуренции.

 



 

Необходимо хорошо понимать, что цель коммерческой деятельности любой компании это сбыт, а значит и изучение рынка входит в состав исследований торговой деятельности компании.

Исходя из определения рынка рис. 1.8.  автор останавливается на вопросах анализа (исследования) товара, потребителей, конкурентов, цены; спрос был рассмотрен ранее.

Ю. Витт считает, что для принятия решений по сбыту, ИСС (информационная система сбыта) должна содержать следующую информацию о рынке:

Позиция предприятия на рынке:

·                    доля рынка;

·                    районы деятельности продавцов;

·                    доля распределения (торговля);

·                    степень известности;

·                    имидж;

·                    параметры делового поля (покупатели, область сбыта, продукты);

Отношения на рынке

Спрос:

·                    потенциал сбыта, отраслевой оборот, резервы сбыта;

·                    число и виды покупателей, потенциальные, актуальные;

·                    ожидания, желания, проблемы покупателей, мотивы покупок;

·                    поведение покупателей (получение информации, принятие решения о покупке, окружение и его влияние).

Торговля:

·                    пути сбыта и значимость доли рынка;

·                    цели стратегического поведения посредников сбыта.

Конкуренция:

·                    доля рынка;

·                    цели и стратегии конкурентов.

Показатели продуктивности:

·                    число посещений в день;

·                    число заказов/число посещений.

У. Фокс предлагает следующий подход в изучении торговой деятельности компании на рынке:

 



 

Изучение потребителя. Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы, реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Они помогают ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто, что, где, когда, как, сколько.

Изучение потребителя помогает выявить людей, которые составляют рынок, что они хотят купить, в чем нуждаются и чем пользуются; когда они покупают и как часто, как они используют продукцию, которую покупают.

Исследование мотивов. В этом вопросе изучаются подсознательные мотивы потребления, чтобы установить, чем объяснить те или иные привычки, обычаи покупателей, почему они предпочитают тот или иной товар, ту или иную марку товара. Этому способствуют качественные опросы.

Изучение окружения покупателей. Особое влияние на поведение покупателей оказывает культурная среда и окружение. Маркетологи делят людей не разные категории в связи с процессом покупки. Одни принимают решение, другие оказывают влияние на покупателя, третьи пользуются продукцией.

Для изучения показателей используются методы других наук, в этой связи представляет интерес концепция СОР (стимул – организм – реакция) предложенная Уотсоном рис 1.9

Рис. 1.9. Концепция СОР

 



 

Поведение организаций при закупке товаров отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решение принимает профессионал. Кроме того организации более стабильны в своем выборе и поведении.

Данные необходимые для анализа потребителей, можно свести к следующей таблице 6.

Таблица 6.

Анализ потребителей

 

Вопросы

Состояние

Прогноз

Какие фирмы приобретают товар

 

 

Какие наиболее значимые и надежные партнеры

 

 

Какие фирмы и что приобретают

 

 

Что влияет на их выбор

 

 

Какие потребители этих фирм

 

 

Кто ваши потенциальные конкуренты

 

 

Какова ваша целевая группа

 

 

Кто, что, где, когда и как покупает

 

 

Кто является лицами:

инициирующими покупку;

влияющими;

принимающими решение;

приобретающими;

пользователями;

формирующими мнение о товаре

 

 

 

 

Исследование продукта. Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным, без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ товара является составной частью исследования рынка.

Как правило, выделяют четыре категории товаров рис 1.10.

 



 

"Звезды" – приносят прибыль и способствуют экономическому росту

"Дойные коровы – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль для финансирования "трудных детей".

"Трудные дети" – нуждаются в финансировании, имеют потенциал, если есть развитие производства.

"Мертвый груз" - ни жизнеспособны, ни прибыльны.

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов предприятия, четко определить стадии жизненного цикла продукта.

Особенно важно определить сильные и слабые стороны товара, смотрите таблицу 7.

Анализ товаров                  

Таблица 7.

 

Вопросы

Оценка

Прогноз

Какие у вас товары

 

 

На какой стадии жизненного цикла они находятся

 

 

Какова конкурентоспособность в каждом сегменте

 

 

На какие рынки необходимы новые товары

 

 

Как используют потребители товар

 

 

Какие требования предъявляет покупатель к товару

 

 

Как изменить товар, чтобы увеличить спрос

 

 

Какие факторы определяют покупку товара

 

 

Каков внешний вид товара

 

 

Какова цена товара, как ее воспринимают покупатели и какова цена конкурентов

 

 

Каков объем возврата товара

 

 

 

В этом вопросе важен не сам товар, а связка "товар – рынок", т.е. насколько товар пользуется спросом. Второй аспект, насколько он конкурентоспособен. Необходимо сравнение с товарами конкурентов. Целесообразно иметь, как отмечает А. Ковалев, данные о положении товара за последние пять лет таблица 8.

Данные о положении товара                   

Таблица 8.

 

Показатель

1991

1992

1993

1994

1995

Объем сбыта

Доля рынка

Цена

Удельные издержки

Прибыль

Расходы на рекламу

 

 

 

 

 

 

При внедрении нового товара на рынок, целесообразно провести анализ по следующей схеме:

·                    возможная прибыль;

·                    конкуренты;

·                    емкость рынка;

·                    степень риска;

·                    время выхода на рынок;

·                    трудности выхода на рынок;

·                    достаточность ресурсов;

·                    качество, упаковка, цена;

·                    жизненный цикл товара;

·                    имидж товара;

·                    реакция покупателей;

·                    необходимость пробного маркетинга;

·                    необходимый комплекс маркетинга.

Автор считает, что исходя из перечисленных подходов, наиболее важные параметры

при исследовании продукта это рис. 1.11.:

Рис. 1.11. Важнейшие параметры продукта

 



 

Исследование конкурентов. Если компания действует на рынке в условиях чистой конкуренции или планирует "выбросить" на рынок конкурирующий продукт, для успеха важно знать, как самого конкурента, его менеджмент, производство, маркетинг, кадры, финансы, так и товар который использует конкурент. Наиболее важно понять отношение потребителей к товару конкурентов и их политике сбыта, а так же  потенциальные возможности конкурентов. Конкурирующие фирмы можно сгруппировать по следующим признакам:

·               фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов предъявляемых потребителями;

·               фирмы, работающие на сегмент;

·               фирмы выходящие на рынок с аналогичной продукцией;

·               фирмы обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки;

·               фирмы, производящие товары заменители.

Компании, действующие на рынке сбыта продукции, усиленно используют классификации конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их сбытовой деятельности:

·               стратегия экспансии на рынке (рост);

·               стратегия в области цены и качества;

·               стратегия в области технологии

К наиболее опасным конкурентам относятся:

·               фирмы склонные к экспансии, действующие на соседних географических рынках;

·               фирмы, использующие стратегию диверсификации;

·               крупные фирмы-покупатели.

Вопросы, на которые необходимо получить ответ в ходе исследования конкурентов, могут быть следующие (таблица 9.).

Исследование конкурентов                     

Таблица 9.

 

Вопросы

Оценка

Прогноз

Кто основные конкуренты

Какие методы конкуренции они используют

Какова их доля рынка

Какие у конкурентов

Цены

Качество

Упаковка

Сервис

Сильные и слабые стороны

Стратегии конкурентов

Отношение потребителей к продукции конкурентов

Динамика роста конкурентов

Возможные реакции конкурентов на ваши действия

Экономические показатели конкурентов

Кадры

Методы продвижения товара на рынок

 

 

 

По мнению автора, основой анализа конкурентов является определение сильных и слабых сторон.

Для определения, какое положение на рынке занимает производитель, монополист он или нет, используют индекс Хаффимала-Хиршмана. Безопасным с точки зрения монополизации является рынок, который состоит из десяти фирм, причем доля крупнейшей не должна превышать 31%, двух 44%, трех 54%, четырех 64%.

 

Анализ ценовой политики

Целенаправленная ценовая политика в коммерческой деятельности состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей – овладение долей рынка, получение прибыли, реализации объема товара таблица 10.

Анализ цены товара                                              

Таблица10.

 

Вопросы

Оценка

Прогноз

Насколько цены отражают издержки фирмы, конкурентоспособность, спрос

Вероятная реакция потребителя на повышение (понижение) цены

Оценка уровня цен покупателями

Отношение покупателя к вашим ценам

Как используется политика стимулирующих цен

Действия на политику изменения цен конкурентами

Информированность потребителя о ценах

 

 

 

Исследование рынка позволяет получить ответы на определение "ключевых факторов успеха", которые могут дать фирме преимущества перед конкурентами. Поэтому, подводя итог анализу рынка по ключевым факторам автор считает, что целью исследования является получение информации по следующим вопросам:

1.                                          Какие потребности потребителей удовлетворяет товар фирмы;

2.                                          Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет товар свои задачи;

3.                                          Как будет покупатель использовать товар;

4.                                          Каковы специальные требования рынка к товару (упаковка, прочность, цена и т.п.);

5.                                          Как должен продаваться товар;

6.                                          Какой метод продажи должен быть использован;

7.                                          Слабые стороны товара и его сбыта.

8.                                          Таким образом, анализ рынка должен дать ответ на связку:

9.                                          Конкурент – товар – рынок.

Исследования рынка – основа для разработки маркетинговой стратегии. Особенности фармацевтического рынка

Основными результатами исследования рынка являются:

·                    прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

·                    определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

·                    осуществление сегментации рынков и рыночных ниш.

Место анализа рынка в системе стратегического анализа ситуации показано на рис. 1.12.

 



 

Анализ хозяйственной деятельности компаний и фирм подвел исследователей и практиков к мысли о том, что устойчивость коммерческих фирм в условиях ускоряющегося обновления продукции и технологий, быстро меняющегося состояния рыночных позиций конкурентов и рыночной ситуации в целом, может достигаться только при условии непрерывного учета и видения не только текущего, но и перспективного состояния рынка. Между тем, четкая ориентация маркетинговой деятельности на непосредственную адаптацию условий сбыта к конкретным рынкам лишает компанию, видения глобальной обстановки и рыночной перспективы. Однозначная ориентация на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов рыночной динамики, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами.

Использование инструментов маркетинга не эффективно без учета динамично изменяющихся условий спроса, состояния рынка и соотношения его структурных элементов.

Основной задачей стратегического маркетинга является поиск так называемой "рыночной ниши", дающий компании наибольшие экономические преимущества перед конкурентами.

В процессе разработки стратегии маркетинга, осуществляется решение трех типов задач:

- выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать компания;

- определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента;

- определение оптимальных сроков начала и завершения сделок на данном рынке (исходя из оценок перспективного циклического увеличения и сокращения спроса).

Под рынком понимается размер спроса на конкретный вид товара, предъявляемого однородными группами потребителей. В действительности объектом стратегического маркетинга является даже не сам по себе рынок, а связка "рынок – продукт" т.е. рынок сбыта товаров с определенными функциональными свойствами, благодаря которым они способны удовлетворить запросы клиентов. Тот или иной рыночный сегмент, становится объектом стратегического маркетинга не сам по себе, а исходя из системы глобальных целевых приоритетов, которыми компания руководствуется, это прежде всего исследования рынка, оценка потенциала компании, оценка конкурентных преимуществ компании. Стратегический выбор формируется под воздействием объективных оценок конкретной ситуации (специфика рыночного поведения конкурентов, потребителей, вероятность появления на рынке товаров-субститутов).

Классическим примером достоверного и разумного учета всех обстоятельств и, прежде всего комплексной оценки рынка является продвижение компанией "Procter & Gamble" прохладительного напитка. Успех был обеспечен благодаря:

·               компания изучила рынок и учла резкое увеличение спроса на напитки;

·               знание структуры рынка, позволило выделить сегменты для действий;

·               решения принимались с учетом характера действий конкурентов;

·               благодаря знанию рынка разрабатывалась программа комплекса маркетинга.

Важнейшими функциями службы маркетинга являются:

·               идентификация и исследования рынка;

·               сегментация рынка;

·               разработка комплекса маркетинга;

·               обеспечение преимуществ перед конкурентами.

Маркетинговое предложение формируется в виде выбора возможностей предлагаемых потребителям в том или ином сегменте. Его компонентами являются:

·               товарное предложение;

·               ценообразование;

·               стимулирование продаж.

Только такой подход на рынке обеспечит успех компании. Ответы, полученные компанией в ходе исследования рынка – это основа разработки стратегии компании.

 

Особенности фармацевтического рынка

Рынок фармацевтического товара имеет ряд специфических свойств, которые не дают возможности определить его к тому или иному типу рынков исходя из выделенных автором в первом подразделе параметров.

Особенность заключается в том, что данный рынок скорее возможно квалифицировать в зависимости от вида и назначения товара, однако специфика его заключается в том, что потребителями данного рынка являются "больные люди", т.е. рынок отдельных лиц, а с другой стороны, сектор государственных учреждений, однако и в данном секторе товар предназначен опять же для "больных клиентов". Специфика заключается в том, что "больными" могут быть все категории людей, независимо от сегментации потребительского рынка, поэтому фармацевтический рынок имеет – массовый характер. Однако в свою очередь фармацевтический рынок сегментируется "по болезням". Соответственно этому существуют различные рынки лекарств (от головной боли; болезней сердца; женские болезни и т.п.). В свою очередь данный сегмент еще более углубляется на рынки аспирина, тайленола, цитрамона, анальгина и т.п.

Исходя из вышесказанного, автор делает вывод, что фармацевтическому рынку свойственна сегментация вглубь и вширь.

Для фармацевтического рынка характерна, с одой стороны – наличие массового рынка потребления, с другой сегментация потребителей (возраст, доход), сегментация "по болезням" (горло, нос, сердце и т.п.), сегментация по товару (аспирин, тайленол и т.п.).

Товары фармацевтического рынка, твердо отнести к какой либо одной категории товаров (повседневного спроса, особые, по физическим качествам и т.п.) нельзя, так как клиент, во-первых, болеет хронически или периодически; лекарства дорогие и недорогие, требующие быстрого применения или длительного хранения.

Спрос на фармацевтическом рынке обусловлен такими показателями, как время (сезонные заболевания – грипп, простуда), место (район энцефалита, повышенной влажности и т.п.), на общий спрос оказывает влияние демографический фактор.

Таким образом, особенности фармацевтического рынка являются:

- он состоит из двух секторов – государственных учреждений и индивидуальных потребителей;

- сегментируется рынок вглубь и вширь;

- специфика рынка потребителей приводит к ассортименту товаров всех групп (повседневного спроса, особые товары, длительного хранения);

- спрос зависит от времени, места, демографических (возраст, пол) характеристик потребителя;

- товарами пользуется все население региона;

- необходимость широкого ассортимента товаров, как по "сегментам болезней" так и по "специфике потребителей".

 

Исследование фармацевтического рынка

Организационно-хозяйственная структура. Финансово-хозяйственная деятельность компании Светоч

Компания Светоч на рынке г. Хабаровска с 1994 г., основной вид деятельности обеспечение региона медицинскими препаратами (фармацевтические и парафармацевтические, изделия медицинского назначения).

Миссия: обеспечение населения социально-значимым товаром – лекарствами и изделиями медицинского назначения с целью обеспечить здоровье нации, формирование здорового образа жизни путем укрепления организма, профилактики заболеваний.

Задачи:

- прибыль позволяет компании стремиться обеспечить оптимальный уровень доходов, как основу существования и развития компании и создание достойных условий для специалистов фирмы;

- потребитель обеспечивается товарами высокого качества, безопасности, эффективности с предоставлением оптимального сервиса обслуживания;

- человеческие ресурсы. Создание условий для инициативы, ответственности, психологического комфорта служащим компании. Сохранение индивидуальности работника.

Гражданская ответственность: менеджмент компании признает и осознает ответственность, за обеспечение населения безопасными лекарственными препаратами, обеспечивающими эффективное лечение. Обязанность помощи наиболее нуждающимся слоям населения путем бесплатного обеспечения, благотворительности. Это отношение к домам ветеранов, больницам. Сотрудничество с обществом – основа успеха компании.

Организационная структура Рис 2.1.

 



 

 Отчет о прибылях и убытках компании 1997 г.(1996г.)          

Таблица.2

 

Показатели

1997 г.

1996 г.

Выручка

20788783,5

7875866,0

Прибыль от реализации

947325,5

565304,5

Прибыль отчетного периода

781246,4

513225,5

Чистая прибыль

347325,5

137251,3

 

Структура капитала                                   

Таблица 3

 

Показатели

1997 г.

Норма

Финансовая независимость

0,05

0,5

Обеспечение подвижности

0,55

1

Ликвидность общая

0,96

2

Ликвидность текущая

0,5

1,7

Ликвидность быстрая

0,4

1

Абсолютная ликвидность

0,036

0,1

 

 Рентабельность                                        

Таблица 4

 

Показатели

1996 г.

1997 г.

Рентабельность общая

18,5%

11,8%

Рентабельность активов (капитала)

4,95%

5,2%

Рентабельность продаж (норма прибыли)

1,7%

1,7%

Рентабельность собственного капитала

44,5%

89,6%

Рентабельность основного капитала

84,9%

58,8%

Деловая активность (К1)

2,84

3,13

Коэффициент объема продаж к основному капиталу (К2)

4,86

3,51

Коэффициент оборачиваемости капитала (К3)

3,02

3,44

Коэффициент издержек (К4)

0,98

0,96

Отдача капитала

4,95%

5,2%

Запас финансовой прочности

 

2,6%

10%

Оборот запасов в днях

 

1996 г.

1997 г.

 

70

72

 

Из расчета структуры капитала следует, что компания вышла за пределы финансовой устойчивости, платежеспособность крайне низка. В данной ситуации возможен риск банкротства. Улучшение положения возможно за счет снижения издержек, возвращения дебиторской задолженности, возвращения кредиторской задолженности поставщикам.

Рентабельность капитала хоть и снизилась в 1997 году, осталась достаточно высокой, вместе с тем отдача капитала из-за налогов составляет меньший процент – 5.2%, однако динамика по сравнению с 1996 г. имеется, что говорит о возросшем спросе на продукцию компании. Показатели деловой активности свидетельствуют о более эффективном использовании средств в 1997 году, и активизации коммерческой деятельности К3. Имеет место, хоть и недостаточное, но улучшение уровня рентабельности и конкурентоспособности (К4).

Анализ коэффициентов оценки эффективности фирмы Таблица.5

 

Коэффициент

Показатель

Сравнительный показатель

Низкий

Средний

Высокий

К1

0,95 Н

2,07

2,76

5,09

К2

1,7 С

0,59

1,68

3,09

К3

10,1 С

2,17

6,32

10,54

К4

11,3 С

2,3

6,97

13,4

К5

5,14 Х

2,81

3,65

4,74

К6

6,77 Х

3,09

4,53

5,7

 

Данные показатели (таблица 2.4.) относят компанию к категории с низкой платежеспособностью. Показатели К2 – К6 свидетельствуют о средней эффективности финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Таким образом, анализ финансовой деятельности фирмы, выявил проблему платежеспособности фирмы. Необходимо изменение структуры капитала.

 

Анализ фармацевтического рынка г. Хабаровска

В силу молодости отечественного фармацевтического рынка, в России только начинает возникать потребность в его детальном изучении. Если три-четыре года назад многие компании могли позволить себе осваивать его на ощупь, то сегодня возникает потребность четко знать, какую дорогу выбрать и как по ней двигаться. Освоение фармацевтического рынка процесс – недешевый и каждая ошибка оборачивается серьезными издержками. Изучение рынка, его анализ и выявление основных направлений развития – важная задача аналитических служб коммерческих структур.

В настоящее время сложилась благоприятная конъюнктура фармацевтического рынка России (подъем за 1997 г. на 30 %). Мировые и отечественные фирмы производители, дистрибьюторы, ведут активную конкурентную борьбу на рынке. Политика компании используемая в начале 90х годов:

·               расширение ассортимента

·               ценовая политика.

Сегодня эта политика не обеспечивает успех в полном объеме. Компания "Светоч" в данной ситуации провела совместно с консалтинговой фирмой "Фактор успеха" исследование фармацевтического рынка. Перед исследованием ставились следующие задачи:

·               определение и анализ основных параметров производства и импорта фармацевтических препаратов на Российском рынке;

·               анализ фирм производителей, занимающих ведущее положение на рынке;

·               выявление структуры продаж на фармацевтическом рынке;

·               определение позиционного распределения отечественных и импортных препаратов;

·               определение перспективных сегментов рынка;

·               анализ деятельности фирм конкурентов на рынке Хабаровска.

Для решения этих задач была отработана вся существующая вторичная информация о фармацевтическом рынке. Ее источниками были "Фармацевтический вестник", СМИ России и Хабаровска, профессиональные издания, годовые отчеты компании, статистические данные отдела здравоохранения и т.п.

Проанализированные данные торговой и потребительской панели.

Для сбора первичной информации были использованы два метода: опрос потребителей и наблюдение за поведением потребителей.

Для опроса был использован метод "Случайной выборки". Всего опрошено 100 покупателей, 10 оптовых потребителей г. Хабаровска, 10 оптовиков Дальнего Востока, 10 руководителей медицинских предприятий.

По результатам исследования были выработаны предложения и составлен аналитический отчет.

 

Экономические показатели производства и импорта лекарственных средств в 1997г.

Фармацевтический рынок России, характеризуется острой конкуренцией фирм производителей. Открытый доступ иностранных медикаментов создал острую конкурентную ситуацию:

·               в ценовом отношении со стороны развивающихся стран

·               в качественном со стороны развитых

·               в номенклатурном – и тех и других.

После длительного упадка, начинает проявляться позитивная тенденция роста производства лекарственных средств в России. В месте с тем, отечественные производители уступают импортным в силу ряда объективных  причин рисунок 2.2.(налоги, плата за энергоресурсы и т.п.). Данная диаграмма наглядно отражает две тенденции:

·               увеличение производства в России с одновременным увеличением имиджа;

·               опережающие темпы импорта на увеличение производства в России.

 



Имеет смысл проанализировать производство и импорт лекарств в 1997 г диаграмма 2.3.

Производство лекарственных средств возросло с 2.3 трлн. руб. до 6.7 трлн. руб. Увеличение с 1996 г. составило 1.2 трлн. руб. из 48 регионов, где производятся отечественные лекарства, объем их выпуска увеличился в 31 регионе, в том числе в Хабаровском крае в 1.7 раза.

Выпуск болеутоляющих, гормональных и противозачаточных средств, препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний вырос по сравнению с 1996 г. на 150 – 170%

Рис. 2.3. Динамика производства лекарств (1997).



 

Темпы роста производства медикаментов по основным фармакотерапевтическим группам (1996 г. –100%).

Колебания цен на лекарства в 1997 году было незначительным от +2.6% до –0,8 %. Импорт медикаментов увеличился на 124,4%. Наметилась тенденция увеличения импорта препаратов. Прирост объемов импорта в 1997 году превысил 1996 год на 40,8%. Учитывался фактор сезонности (поэтому коэффициент корректировки составил 0,83).

Рис 2.4. Темпы роста производства.

 



 

Российские производители все активнее вступают в борьбу с иностранными производителями, поэтому перед фирмами посредниками, возникает проблема выбора товара способного удовлетворить потребителя.

Рис. 2.5. Динамика импорта лекарств (1997).

 



Таблица.5

10 крупнейших производителей лекарственных средств в России

 

Фирма

Объем производства 1997 г.

млн. руб.

% 1996 г.

Доля

1. Брынцалов

1063756

327,4

14,2

2. Мосхимфарм препараты

451641

117,1

6

3. Биосинтез

446116

79,4

5,9

4. Биохимик

426335

109,9

5,7

5. Акрихим

383245

148,5

5,1

6. Синтез

371007

117,6

4,9

7. Октябрь

356854

143,9

4,75

8. Лексредства

263467

144,3

3,5

9. Красноярск медпрепараты

243967

100,9

3,25

10. Дальхимфарм

215597

173,5

2,9

 

Рис. 2.6. Структура производства по регионам России

 



 

Таким образом при росте отечественного производства имеются определенные проблемы. Для населения Дальневосточного региона, во-первых, основной объем производства сосредоточен в центральной части России Рис.2.5. – 72,8% от общего объема. На долю Дальнего Востока и Восточной Сибири приходится всего 7,2 %, что создает определенные трудности в снабжении лекарствами населения, по таким показателям как ассортимент, цена, упаковка.

По данным ГТК РФ, на российском рынке действует 995 иностранных фармацевтических компаний Рис. 2.7.

Рис. 2.7. География импорта лекарств (1997 г.)

 



Основными поставщиками лекарств для россиян являются европейские страны. При прорыве на рынок России развитых стран, сумели сохранить свои позиции заводы Польши, Венгрии, Хорватии, Словении. Среди развитых стран, наиболее значимые позиции занимают Швейцария, Англия, Франция, Германия. Несмотря на льготы правительства компании США не заняли лидирующие позиции, это объясняется тем, что основные дистрибьюторы находятся в Москве и издержки "Европы" меньше, чем США.

Среди крупнейших гигантов фармацевтического мира, практически все присутствуют на российском рынке (Мерк, Рош, Новарикс, Упса, Бэйор, Гласко-Вэлком и. т.п.). Однако вторая по величине в мире компания Новарикс находится в рейтинге на 11 месте, а первая в мире Мерк на 25. Лидирующее положение на российском рынке занимают компании Польши, Венгрии, Словении. 4 из 5 первых мест среди них "Гедсон Рихтер" – 25 место в мире.

Объем поставок 50 крупнейших компаний на российском рынке составляет 1,05 млрд. долл. или 67% от общего объема, равному примерно 1,56млрд. долл. На рынке иностранных производителей наметились следующие тенденции:

обеспеченное ранним выходом на российский рынок компаний СЭВ и Индии удобное положение было разрушено проникновением крупных гигантов рынка, вкладывающих значительные средства в маркетинг и продвижение товаров. Доля стран СЭВ снизилась с 47% в 1996 г. до 39% в 1997 г.;

Обострение конкуренции на рынке вызвано появлением новых поставщиков, тот же Новарикс вышел на российский рынок только в 1997 г. и занял сразу 11 место.

Таким образом, значительное повышение темпов роста объема импорта свидетельствует о росте фармацевтического рынка России и интерес иностранных фирм к нему (таблица 2.5.). Обострение конкуренции – предположительно на рынке России работает до 3000 дистрибьюторов. Рынок РФ отличается тем, что доля 3 крупнейших участников рынка запада составляет 60%, доля трех российских участников рынка – 16%. Таким образом российский рынок – хаотичный, 96% участников рынка частный сектор.

 

Структура продаж для фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок несмотря на многообразие представленных на нем лекарственных средств и действующих фирм производителей распределен неравномерно, существенная доля продаж приходится на достаточно узкий сектор медикаментов, фармакотерапевтических групп, компаний производителей.

В предлагаемом автором исследовании приводятся данные о структуре продаж по следующим параметрам:

рейтинг (200 первых), наиболее продаваемые препараты;

рейтинг продаж фармакотерапевтических групп;

25 Крупнейших фирм производителей(импорт)

Таблица 6.

 

Фирма

Доля рынка России %

1997 г.

1996 г.

Циах-Пальфа (Польша)

4,47

3,53

Ром-Пулек Ропер (Фр)

4,03

2,68

Гедеан-Рихтер (Венгр)

4

2,58

КRКА (Словен)

3,51

3,36

Медипмекс (Венг)

2,65

2,56

Ново-Кордиск (Дания)

2,6

2,96

Упса (Фр)

2,37

1,94

Фарко (Англ)

2,35

2,35

Хинонн (Фр)

2,18

1,69

Берни-Хелл (Гер)

1,94

1,49

Новарикс (Швейц)

1,79

 

Анаско (Австр)

1,74

1,67

Эт Лимп (США)

1,59

1,94

Пфайер (США)

1,56

1,15

Стилл Кшелл бичел (Вел)

1,54

1,31

Лек (Словен)

1,51

1,86

Хехст (Фр)

1,49

1,03

Аина (Гер)

1,46

0,29

Никомед (Австр)

1,29

0,45

Фармация (США)

1,16

0,83

Эбеве (Австр)

1,15

1,22

Сервье (Фр)

1,14

0,79

Аматучи (Нидерл)

1,01

0,93

Бристол (США)

0,96

0,51

Мерк (Швец)

0,91

1,12

 

рейтинг компаний производителей товаров вошедших в первые 200 наименований.

Данные приводятся раздельно в стоимостном и количественном показателях в относительных долях с указанием динамики изменения параметра относительно предыдущего года. На схемах (2.8., 2.9.) приведены соответствующие данные в стоимостных и количественных показателях. По результатам продаж 1996 и 1997 г. Для наиболее продающихся лекарственных препаратов, от первых 5 до первых 200 и лидеров производителей, от первых 5 до первых 25, что позволяет сделать определенные выводы о структуре продаж на рынке и перспективах деятельности фирмы.

Рис. 2.8. Лучшие препараты

 



Так, на первую пятерку приходится до 10% в количественном и 15% стоимостном выражении, а соответствующие данные для первых 200 – 70% от всего объема продаж. Примечательно схождение количественных и стоимостных показателей, хотя упаковки лекарств отличаются друг от друга.

Первые две сотни лекарств – это своеобразная "высшая лига" для компаний производителей и дистрибьюторов поскольку попадание туда, гарантирует достаточно высокий уровень продаж. Важным показателем, по мнению автора, может являться индекс 200 т.е. отношение препаратов вошедшие в первые 200 к общему количеству препаратов компании реализуемых в продаже. Данный индекс отражает эффективность и сбалансированность продаж компании.

Рис. 2.9. Доля крупнейших компаний.

 



 

 

Ассортимент товаров компаний рынка Хабаровска достигает 2300 наименований.Стремление его увеличить, без применения индекса 200, желаемого эффекта в бизнесе не гарантирует. Однако необходимость учитывать тот фактор, что портфель 200, как и список товаров компании претерпевает изменения в зависимости от спроса и рыночной ситуации. Следовательно необходимо отслеживать положение на рынке и при необходимости выполнять корректировки.

Среди компаний производителей первая пятерка контролирует 30% рынка в количественном и до 25% в стоимостном показателях. 12 –13 компаний контролируют до 50% рынка. Первые 25 компаний контролируют до 70% рынка.

Анализ причин данного положения привел к результатам того, что первые пять компаний продают около 200 наименований, таким образом, делая упор не на единственные дорогие товары, а широкий спектр хорошо известных недорогих препаратов. Аналогично поступают и дистрибьторы. Аналогичная картина характерна для лидирующих фармакотерапевтических групп. На первые две (анальгин, сердечно-сосудистые) приходится 30% рынка, первые четыре – 50% оборота, первые 10 – 80% оборота.

Проведенный анализ позволит определить для компании политику действий на вышеуказанных направлениях:

·               определить 200 наиболее продающихся препаратов;

·               10 наиболее продающихся фармакотерапевтических групп;

·               25 компаний производителей, где продукция пользуется наибольшим спросом.

На основании полученных данных компания спланировала портфель заказов на первое полугодие 1998 года., и приняла решение ежегодно отслеживать ситуацию.

Данный вопрос приобретает особую значимость с тенденцией фармацевтических гигантов активно действовать на российском рынке, сопровождая свою компанию информационной поддержкой и способами продвижения товара, а следовательно наименования товаров (их перечень), интенсивно расширится и станет более мобилен (первые 200).

 

Позиционное распределение фармацевтических товаров (импортных и отечественных) на примере болеутоляющих средств

Перед фирмой стоит задача определить связки товар – потребитель, в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке. С этой целью по основным фармакотерапевтическим признакам было проведено исследование с составлением позиционных карт, дающих представление о восприятии потребителями данных товаров, преимуществах и недостатках того или иного товара по сравнению с аналогичными товарами.

Автор предлагает рассмотреть данный вопрос на примере болеутоляющих средств. Для изучения были выбраны препараты: аспирин (Упса), Колдрекс, Байер, Ацитилсалициловая кисота (Химфармзавод), Тампалган.

Выбор осуществлялся исходя из структуры объемов продаж данных препаратов. В опросе участвовали покупатели аптек (100 чел.) и специалисты – провизоры (10 чел.). Структура продаж препаратов показана на диаграмме 2.10.

Рис 2.10. Удельный вес в структуре продаж болеутоляющих препаратов.

 



Как показали исследования, мнения покупателей и специалистов в этом вопросе  практически совпали.

 



Под понятием удовлетворенность, подразумевалась наступление улучшения в кратчайшие сроки, при одном уровне заболевания и состояния здоровья потребителя.

В таблице 2.7. приведена разбивка потребителей на группы и их предпочтения.

Основные потребители препаратов                  

Таблица7.

 

Покупатели

Упса

Байер

Колдрекс

Темпалган

Аспирин

Дети (10-15 лет)

60%

10%

20%

 

 

20 –30 лет.

60%

20%

10%

 

 

30 – 40 лет.

48%

24%

2%

11%

12%

40 – 50 лет.

42%

10%

 

10%

24%

>50 лет.

44%

9%

 

 

32%

Рабочие

16%

 

 

 

84%

Служащие

51%

26%

 

 

23%

Бизнесмены

52%

10%

 

18%

18%

Мужчины

44%

10

2%

 

26%

Женщины

56%

18%

8%

 

14%

Мужчины 20 –30

44%

18%

5%

10%

18%

30-40

42%

16%

6%

8%

20%

40-50

40%

 

 

 

32%

>50

26%

 

 

 

54%

Женщины 20 – 30

59%

10%

6%

10%

5%

30 –40

58%

22%

3%

8%

8%

40-50

62%

16%

4%

 

14%

>50

38%

8%

2%

 

18%

С низкими доходами

10%

 

 

14%

62%

Средний класс

64%

18%

5%

 

12%

Высокий доход

62%

12%

10%

 

11%

Таким образом, наиболее употребляемым препаратом является Упса, затем Байер. Низкий процент Колдрекса объясняется ценой и на соответствующему рекламному эффекту.

Отечественный аспирин больше используют покупатели старшего возраста, мужчины, с более низкими доходами. Байер менее известен покупателям в сравнении с "Упсой" и по своим качествам идентичен "Упсе". Темпалган, в отличии от других средств, предпочитают люди с сильной головной или другой болью. Наметилась тенденция увеличения продаж

 

Рис2.12 Соотношение Стоимость/эффект

 



 

Рис 2.13. Соотношение Стоимость/побочный эффект.

 



отечественного аспирина, которая связана с недорогой ценой и эффектом обезболивания. Однако упаковка и побочный эффект не позволяют ему сегодня конкурировать с импортными товарами. Были составлены позиционные графики 2.12., 2.13.

Рис 2.14. Соотношение Стоимость/упаковка.



 

Рис. 2.15. Соотношение Стоимость/реклама.

 



 

Результаты показывают, что в современных условиях потребитель отдает предпочтение импортному товару, который имеет широкий ассортимент по всем фармакотерапевтическим группа, сопровождается комплексом стимулирования сбыта как компаниями производителями, так и крупнейшими дистрибьюторами. При равных с отечественными препаратами по качеству (или даже уступая), превосходят по упаковке, дизайну, спектрам препаратов одной группы с учетом сегментирования рынка (дети, женщины, пожилые и т.п.). Компания вынуждена заниматься реализацией импортных товаров в данной ситуации, вместе с тем более тщательное сегментирование рынка позволит при определенной информационной поддержке определить связку отечественные препараты – потребитель.

 

Сегментирование рынка

Исследования проводились именно в контексте определения стратегической связи товар – потребитель в ходе исследования были выявлены сегменты на которых происходит активный рост товарооборота. Это прежде всего "Детский фармацевтический рынок". Рост прибыли составил 24% в 1997 г. по сравнения с 1996 г., что позволило открыть детскую аптеку, доля прибыли которой, в системе 5 аптек фирмы составляет 27%.

Рынок "Витаминов, бальзамов и настоек" увеличился на 12%. Данная группа товаров переместилась с 9 места на 3 в списке лидеров фармакотерапевтических групп. Данную группу препаратов активно потребляет так называемый "средний класс" и стремящиеся к "среднему классу", т.е. для данного товара имеется своя целевая группа и на основе полученных результатов разработан комплекс стимулирования сбыта. Получен портрет потребителя по классификации VALS, активно используется в работе с данным потребителем  ДМ.

Изучение целевой группы потребителей "Среднего класса" разделенных на подгруппы позволило компании открыть новые рыночные возможности. В основе мотивов данной категории лежит комфорт, достаток, надежность, удобство. Именно на этой основе компания приступила к активному выведению на хабаровский рынок новых товаров, способствующих здоровому образу жизни и созданию комфорта, удобства. Появилась группа товаров косметически-лечебного характера, товары для ухода за телом, товары для беременных, детское питание и т.п. Была использована стратегия новый товар – рынок, рассчитанная на определенный сегмент (средний класс).

 В ходе исследования выяснилось, откуда получают информацию потребители о товарах. Было опрошено 50 покупателей аптек, 10 клиентов оптовиков, компании, 10 медицинских учреждений, специалистов по снабжению и руководителей таблица 8.

 Источники информации               

Таблица 8.

 

Источники информации

Покупатели

Оптовики

Учреждения

1. Местная пресса

18%

4%

3%

2. Центральная пресса

12%

6%

10%

3. ТВ и радио

62%

5%

21%

4. Проф. Издания

6%

56%

44%

5. Информация от потребителей

 

14%

16%

6. Другие источники

11%

21%

14%

 

Среди других источников был выделен личный опыт, личные контакты, наружная реклама и т.д.

Результаты показали недостаточно активное информирование компанией своих потребителей. По каналу поставщик – потребитель необходимость учета получения информации покупателями является важной, ибо структура каналов поступления информации различна.

 

Конкуренция и положение компании на рынке г. Хабаровска и Дальнего Востока

Изучение положения компании на рынке г. Хабаровска и позиции конкурентов позволило разрабатывать и строить конкурентную политику на рынке.

На рынке Хабаровска действуют три крупные компании  "Светоч", "Диксон", "Восток" и ряд мелких дистрибьюторских компаний занимающихся реализацией фармацевтических препаратов. Анализ данных полученных из статистического управления отдела здравоохранения и других справочных документов позволяет определить долю рынка по каждому каналу распределения рисунок 2.16.

Рис. 2.16. Структура оптового рынка.

 



 



Спецификой фармацевтического рынка является то, что потребители товаров фирм, являются с одной стороны покупателями (оптовики и частные через аптеки), с другой государственные медицинские учреждения. Диаграмма 2.17, 2.18.
Рис. 2.17. Структура рынка гос. мед. учреждений.

 



 

Компании располагают одинаковыми каналами распределения. В структуре продаж фирмы Светоч наибольший удельный вес занимаю оптовики – 73%, аптеки – 20% и гос. учреждения 7%. По количеству аптек фирма Светоч держит в городе лидерство –5 , у компании Восток их 3, а у Диксон – 2. Благодаря большой доле рынка, компания Светоч имеет тенденцию постоянного увеличения объемов продаж и прибыли диаграмма 2..19.

Рис. 2.18. Структура рынка Хабаровска.

 



 

Рис. 2.19. Объем продаж фирмы Светоч.

 



 

Проведенный в 1996 г. анализ поведения компаний на рынке показал, что в основе политики были следующие направления:

·               иметь лучший ассортимент, чем у конкурента;

·               поддерживать цены ниже чем у конкурента;

·               удлинение рабочего времени (работа без выходных, увеличение рабочего дня)

В данной ситуации руководство компании приняло решение сосредоточить усилия на:

·               увеличение собственной аптечной сети (1995 г. – 2, 1996 г. –4, 1997 г. – 5).

·               выход напрямую на производителей продукции (1996 г. – Varimex, 1997 г. – Herb & Trading, Pfaizer, 1998 г. – Pliva).

Данные мероприятия позволили с одной стороны увеличить приток наличных средств, с другой сократить издержки на 10 –12 % при прямой доставке с фирм производителей. Таким образом создать финансовый отрыв от конкурентов, выйти на более широкий ассортимент товаров, снизить цена на товар, обеспечить стимулирование сбыта на основе финансовых и нефинансовых мер воздействия (стимулирования) таблица 2.9.

Однако при открытии в 1997 г. аптеки, компания допустила просчет в выборе места, в результате доля данной аптеки составляет лишь 4% от всего объема реализации.

Способы стимулирования сбыта                                    

Таблица 9.

 

Место

Светоч

Восток

Диксон

Предоплата

30 –60%

60%

60%

Доставка

до места назначения

до места погрузки

 

Премии

+

-

-

Часть товара бесплатно

до 2% от стоимости

-

-

Подарки

Крупная бытовая техника

ТВ, аудио

ТВ, аудио

 

Проведенный анализ (по результатам исследований) первых 200 препаратов и 25 фирм производителей 1997 года показал, что Светоч и Восток имеют преимущества перед Диксоном. Диксон из "списка 200" имеет 189 наименований, из списка 25 – 23 компании производителя. На графике 2.20 приводятся сведения о поставщиках (отечественных и импортных) трех крупнейших компаний на хабаровском рынке.

Рис. 2.20. Структура поставок

 



 

Далее приводится структура иностранных фирм производителей и их доля в общем объеме закупок фирмы Светоч, рисунок 2.21.

Рис. 2.21. Поставщики Светоч.

 



Структура отечественных поставщиков фирмы Светоч приведена на рисунке 2.22.

Рис. 2.22. Поставщики Светоч.

 



На следующей диаграмме показан рост количества клиентов фирмы Светоч рисунок 2.23.

Рис. 2.23. Клиенты фирмы Светоч.

 



 

Завершающей диаграммой в этой главе будет диаграмма отражающая активную региональную политику фирмы Светоч на Дальнем Востоке –структура регионов поставок фирмы рисунок 2.24.

Анализ показывает, что основной рынок сбыта г. Хабаровска и Хабаровский край (без Комсомольска) рост от 54.4% до 63.3% от общего объема реализации. Действие компании на различных рынках не устойчивое, как следствие нет определенности приоритетов и комплекса

Рис. 2.24. Структура продаж фирмы Светоч по регионам.

 



 

продвижения товаров на данные рынки. Поэтому с улучшением сбыта в Биробиджане, Южно-Сахалинске открываются  филиалы компании в Приморье (Владивосток, Уссурийск), Комсомольске-на-Амуре. Безусловно, конкуренты, прежде всего местные, занимают в регионах лидирующие  позиции. В то же время в 1998 году  открыты рынки Магадана, Благовещенска, Петропавловска-Камчатского. Однако анализ показывает, что четкой решающей политики нет.

В основе лидирующего положения компании Светоч и ее отрыва от конкурентов, прежде всего на хабаровском рынке, лежит:

·               стратегия преимуществ сбыта (стимулирования сбыта);

·               собственная аптечная розничная сеть, в 1997 г. положено начало сегментированию аптек на общего пользования и детские;

·               ценовая политика за счет снижения издержек на товары, ниже чем у конкурентов.

Однако эластичность спроса не определена и данное направление необходимо исследовать.

 

 Стратегия коммерческого поведения на рынке. Ключевые факторы успеха

В результате проведенного исследования можно сделать ряд выводов и рекомендаций касающихся формирования товарного ассортимента, политики продвижения товара, конкурентной политики, сегментации рынка.

Современный фармацевтический рынок России обеспечен всем ассортиментом препаратов.

Несмотря на увеличение объемов производства фармацевтических препаратов на отечественных предприятиях, наметилась тенденция увеличения доли импортных препаратов.

Среди причин неконкурентоспособности отечественных препаратов, несмотря на аналогичное качество, можно выделить:

1.             Более узкий ассортимент фармакотерапевтических групп.

2.             Высокие накладные расходы при доставке.

3.             Дизайн товара и упаковка.

4.             Проведение товара на рынок.

Основными производителями - поставщиками на российский рынок являются страны Европы (53.3%  - Западная, и 30% -  Восточная).

Сегодня до 47 % рынка контролируется компаниями бывшего СЭВ, однако наметилась тенденция вытеснения их фармацевтическими гигантами такими как Новарикс, Мерк и т.п. Значит ожидается мощная компания продвижения товаров фирм гигантов на рынок.

Доля США – 10.3%, что требует обратить внимания, компаниям Дальневосточного региона, на потенциальный рост сотрудничества с США, а не Западной Европой.

Знание структуры продаж 200 первых наименований товаров, 25 первых фирм производителей, позволит компании контролировать рынок и увеличивать объемы продаж.

Изучение фармацевтического рынка позволяет использовать одновременно три подхода к сегментирования рынка: массовый рынок, сегмент дифференцированный и множественность сегментов.

На рынке Хабаровска а Дальнего Востока формируются новые связи товар – потребитель (например, фармацевтические детские препараты – дети, или витамины, бальзамы – средний класс)

Тщательная сегментация рынка позволит обозначить нишу для отечественных товаров.

Сегодня, успех в фармацевтическом бизнесе может быть обеспечен:

·               увеличением ассортимента (при условии 200 первых);

·               снижении цен по сравнению с конкурентами;

·               развитием розничной сети.

Однако компания Светоч, решала проблему используя стратегию преимуществ при сбыте продукции посредством:

·               компания – производитель;

·               стимулирование сбыта;

·               определение рыночных ниш для товаров.

Рынок Дальнего Востока не насыщен и имеет хороший потенциал для развития

Спрос на фармацевтические препараты растет, прежде всего на обезболивающие, сердечно-сосудистые, витамины что вызвано стрессами, ростом заболеваемости и стремление к здоровому образу жизни

Основными потребителями товаров фирмы являются оптовые покупатели и покупатели розничной аптечной сети.

Позиционные графики позволяют определить товарный ассортимент и технику продвижения на рынке.

Необходим учет получения информации потребителями и анализ каналов информации.

 

Стратегия коммерческого поведения на рынке

В данной ситуации необходимо использовать стратегию "увеличения доли рынка. За основу следует принять следующие подходы:

- инновация товаров (расширение ассортимента товаров за счет парафармацевтических препаратов, медикаментов, товаров гигиены, детского питания, товаров для беременных и т.п.);

- сегментирование рынка, активное развитие двух перспективных сегментов – препараты для детей и препараты для "среднего класса";

- продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более "агрессивной", совершенствовать рекламу компании, создавать имидж.

- инновации распределения - использовать Дм  (директ- маркетинг).

По мнению автора, одним из стратегических направлений деятельности компании является решение вопроса об объединении трех фирм в одну компанию. Это вызвано необходимостью противостоять в конкурентной борьбе московским дистрибьюторам проникающим на Хабаровский рынок. Это экономически выгодно компании. Прежде всего за счет слияния фирм доля рынка контролируемая новой фирмой составила бы до 80%. Данный монополизм не мог бы быть долговечным в следствии экономической мощи московских конкурентов. Вместе с тем, данная доля рынка обеспечила бы господство на рынке Хабаровска новой фирмы. Основным методом борьбы московских фирм, является ценовая политика. Товары их дешевле фирм Хабаровска на 10 – 25%, что в условиях эластичности спроса, прежде всего на оптовом рынке, играет решающее значение. Объединение хабаровских компаний увеличило бы объем продаж на 60 – 70%. Исходя из имеющихся данных о "Востоке" и "Диксоне" снизятся прежде всего следующие издержки:

 -транспортные;

- аренды офисов, складов;

- затрат на управленческий персонал.

По опыту деятельности "Светоч" и операционном рычаге фирмы 18% увеличения объемов реализации на 60 – 70%, даст увеличение прибыли от реализации в 10 раз т.е. может составить при объемах реализации 32 – 34 млн.руб. до 10 млн. руб. прибыли. При сокращении переменных издержек это ведет к увеличению чистой прибыли, соответственно – к повышению рентабельности.

С другой стороны, увеличение собственного капитала (за счет слияния) и увеличение чистой прибыли, приведет к изменению структуры капитала, возникнет тенденция улучшения показателей платежеспособности компании.

Самое главное, исходя из предполагаемых результатов, возможно, более гибкая ценовая политика. Сегодня цены на товар "Светоч" ниже цен "Диксона" и "Востока" на 5 –7%. В случае объединения компании и увеличении доли рынка возможна ценовая политика компании, которая позволит как снизить цены до уровня московских филиалов, так и диктовать ценовую политику на рынке за счет наличия прямых договоров с фирмами производителями цены на товары которых, по значительному ассортименту, равны ценам на московском рынке и будут ниже цен филиалов так как у них добавляются транспортные расходы. Таким образом объединение компаний в одну позволит:

·               увеличить долю рынка до 80%;

·               увеличить объем реализации данной компании до 32 – 34 млн. руб.;

·               увеличить прибыль от реализации до 10 – 12 млн. руб.;

·               улучшить структуру капитала и рентабельности фирмы;

·               использовать ценовую политику в борьбе с московскими конкурентами;

·               обеспечить лидирующее положение на дальневосточном рынке.

 

Ключевые факторы успеха (продвижение товара)

Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения аптеки №1 является внимание и обслуживание клиентов со стороны провизоров (вместе с тем в данном районе имеется 4 аптеки). Анализ показал, что в 1997 г. увеличилось число постоянных клиентов данной аптеки на 18%. Это экономический и моральный эффект. Особое значение занимает вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Опросы показали, что 24% не сделали для себя выбор средств "повседневного использования" 28% легко поддаются рекламе новых средств и готовы их попробовать. Полученная квалифицированная консультация способствует привлечению клиентов.

Автор обнаружил зависимость между личностными аспектами сервиса и количеством посещений. Так кадровое изменение в аптеке Южного микрорайона увеличили посещаемость в сентябре-ноябре 1997 года на 9% объем реализации увеличился на 12%. Данные изучались с учетом влияния других переменных (сезонность, цены и т.п.). Опросы покупателей подтвердили гипотезу о влиянии личностного фактора обслуживания, покупатели аптеки  выделили изменение отношения к себе и "дух" отличия данной аптеки от других. Аптека с сентября 1997 года формирует банк данных постоянных клиентов. Создала новую услугу - "домашняя аптека клиента". Зная ассортимент клиента и срок потребления аптека "доставляет товар" клиенту по графику. Таким образом было привлечено 124 клиента как "постоянные".

В 1997 году фирма за счет системы отсрочек платежей увеличила количество оптовых покупателей на 7,6% (19). Объем реализации им составил 362 тыс. рублей.

Введение транспортной услуги (доставка к станции, погрузка и отправка с выставлением счета) привлекло покупателей из Магадана, Петропавловска-Камчатского т.к. снизило их издержки на командирование представителей для этих целей. Доля данных клиентов не велика, но темпы роста числа клиентов составляют: 0 - январь 1997 г., 12 - июль 1997г., 26 январь 1998г. Автор предлагает основным направлением кадровой политики считать:

- сервис (личностный аспект);

- создание системы стимулирования сбыта:

- различные формы кредитования – отсрочка платежей, скидка при приобретении опта на сумму от и более;

- оказание "транспортной услуги";

- оказание помощи в оформлении (магазина, лотка и т.п.) особенно его рекламной продукции.

Товар:

- широкий выбор препаратов, возможность выбора из нескольких наименований, производителей;

- безопасность, хранение, эффект, дизайн;

- наличие сертификатов, гарантии, инструкции;

- обеспечение качественного консультирования.

Каналы распределения:

- аптекарские магазины: решение о переносе аптеки №5 в Северный микрорайон. На данный момент открывать дополнительные магазины не имеет смысла. Специализация аптеки №4 – детские препараты, аптека №1 – расширение отдела профилактических препаратов.

- разработать программу обеспечения продвижения товаров фирмы на имеющиеся рынки. Наиболее перспективными считать рынки: Комсомольска, Биробиджана, Магадана, Хабаровска. Создать клуб "Светоч" куда войдут наиболее крупные покупатели компании.

Поставщики – тенденции выхода на прямые поставки от компаний производителей обеспечили рост прибыли фирмы. Несмотря на задачу увеличения прибыли, объемов продаж, обратной стороной медали является сокращение издержек. Именно по причине превосходства над конкурентами в вопросе наличия прямых поставщиков фирма сделала значительный отрыв в 1997г. Целесообразно активизировать данную деятельность.

 

Прогноз и корреляция

Автор использует следующий подход к прогнозированию Рис 3.1.

 



 

Перспективная оценка продаж по времени свидетельствует об увеличении объема продаж на дальневосточном рынке, так фирма реализовала товара в 1995 г. на 4 млн. руб., в 1996 г. на 7 млн. руб., в 1997 г. – 20 млн. руб. География рынка компании расширяется. Компания в 1997 г. вышла на 4 новых рынка.  Можно сделать предположение об увеличении объема продаж в 1998 г. в 1,96 раза. Доля рынка позволяет компании контролировать практически половину рынка г. Хабаровска и диктовать условия на рынке государственных учреждений, так как там компания монополист. Используя метод доли рынка, прогноз сбыта свидетельствует об увеличении объема реализации, прежде всего за счет проникновения на новые местные рынки.

Метод корреляции показывает наличие связи между такими показателями как численность покупателей, количество заболеваний, продолжительность заболеваний.

В 1997 году количество оптовых покупателей увеличилось. Объем закупок увеличился в среднем на 10 – 14%. По данным отдела здравоохранения количество человекозаболеваний увеличилось в 1997 году по сравнению с 1996г. на 8 %, продолжительность болезней на 4 – 9%. Затраты на лекарства (метод потребительской панели) увеличились с 29 тыс. руб. в 1996 г. до 34 тыс. руб. (в месяц на семью из 4х человек). Произошло увеличение количества покупателей парафармацевтической продукции в 1,7 раза. Объем реализации данной продукции увеличился на 69%, исходя из этого прогнозируемое увеличение реализации составит 38 – 42%.

В условиях самостоятельного существования фирмы, автор считает, что вероятность увеличения объемов сбыта на 38% - 0,8, на 96% - 0,2.  Следовательно прогноз увеличения объемов реализации по мнению автора 39,6%.

Исследование методом среднего отклонения.



Получаем аналогичный показатель. Объем сбыта увеличивается в интервале 36 – 44%.

Анализ конъюнктуры рынка показывает:

- производство препаратов в 1997г. увеличилось, ассортимент возрос, рынок обеспечен всеми необходимыми лекарствами;

- спрос на товары имеет тенденцию роста, это связано с такими переменными:

- увеличение заболеваемости;

- желание "здорового образа жизни";

- увеличение спроса на парафармацевтические товары и товары гигиены вследствие изменения образа жизни.

- импорт товара увеличивается и в 1998г. будет превышать отечественное производство в 2 раза;

- анализ тенденции цен показывает на медленный, но постоянный рост. Вместе с тем, крупные компании за счет увеличения объемов продаж, наличия розничной сети, как правило, держат цены ниже, чем в регионе. Таким образом, ценовая политика остается основополагающей в сбытовой деятельности.

Анализ конъюнктуры рынка позволяет сделать выводы:

- спрос на товар растет – следовательно, объемы реализации увеличатся;

- преимущества имеют крупные компании;

- ценовая политика основополагающая.

 

Корреляционный анализ

Попробуем оценить как влияют изменения заболеваемости на объем продаж фирмы. Для анализа воспользуемся данными отдела здравоохранения о количестве заболеваний, продолжительности заболеваний и детской заболеваемости. Анализ будет проводится за последние пять лет. Данные для анализа представлены в таблице 3.1:

Таблица.6

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

 

Годы

Объем продаж млн.р. (х1)

Количество заболеваний % (х2)

Продолжительность заболеваний % (х3)

Детская заболеваемость % (х4)

1993

2,05

100

100

100

1994

3,11

101

103

103

1995

4,21

102

106

106

1996

7,87

106

108

111

1997

20,78

115

115

120

 

При анализе исходных данных в пакете прикладных программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1=-160,34+1,896Х2+0,852Х3-1,124Х4

Основным показателем точности уравнения регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии (Standard error of estimate). Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Кроме стандартной ошибки оценки регрессии необходимо определить наличие автокорреляции в остаточных членах. При наличии автокорреляции, это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессионного уравнения.

По таблицам находим значения для расчета интервалов Du=2,6; De=0.3 при n=5, а m=3.Строим интервалы и смотрим куда попадает значение критерия Дарбина-Уотсона, рассчитанного программой.

 



 

Критерий Дарбина-Уотсона рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов (в программе обозначается Sig. Prob).  Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,002, для Х3 – 0,01 и для Х4 – 0,008. Как видно из этого все выбранные факторы значимы.

Далее, после оценки значимости, вполне логично перейти к оценке силы влияния того или иного коэффициента, эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1 тем сильнее связь между данными факторами. Продолжая анализировать наше уравнение рассмотрим коэффициенты корреляции – таблица 3.2.

Корреляционная матрица                        

Таблица.2

 

 

X1

X2

X3

X4

X1

1

0.9958

0.94972

0.98486

X2

 

1

0.962878

0.9812

X3

 

 

1

0.99283

X4

 

 

 

1

 

Как видно из корреляционной матрицы связь между всеми факторами очень значительна. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж для нас является хорошим выводом так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами искажает смысл нашего уравнения и свидетельствует о тесной корреляции между влияющими факторами т.е. о коллинеарности, что заносит в наше уравнение значительную погрешность которая до этого этапа анализа не была выявлена.

Коэффициентом характеризующим общее влияние всех выбранных нами факторов на объем продаж (Х1) является коэффициент множественной детерминации (в программе – R-squared). В нашей задаче он равен 0,99999. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 99.9%.

И также как существует коэффициент описывающий влияние всех факторов, есть еще доверительная вероятность по которой оценивается значимость уравнения в целом. Эта вероятность сравнивается с фиксированным уровнем значимости (0,05). Программа рассчитала уровень значимости данного уравнения – он равен 0,001353 как видно он значительно меньше 0,05 т.е. уравнение значимо.

Из всего корреляционно-регрессионного анализа можно сделать вывод, что изучение рынка имеет важнейшее значение для компании, так как при определении объема прибыли влияние рыночных факторов следует считать определяющим.

 

Определение конкурентной политики

Тенденция проникновения на хабаровский рынок представителей крупных московских дистрибьюторов создает большую опасность для компании, чем местные конкуренты. В этих условиях целесообразно:

- рассмотреть вопрос о слиянии действующих фирм в одну компанию;

- в основу деятельности компании положить как ценовую политику, так и стратегию преимуществ сбыта;

- постоянные клиенты;

- сервис (личный аспект);

- выигрыш во времени;

- программа Фосстис;

- совершенствование системы маркетинга.

Реализация данных предложений позволяет получить определенный экономический эффект, увеличить объем продаж, что при показателе "операционного рычага" 18% повлечет увеличение прибыли на 18% при увеличении объема продаж на 1%.

Расширение ассортимента препаратов, прежде всего за счет парафармацевтической группы обосновывается тем, что в ассортименте фирмы в 1997 году они составили 12%, и обеспечили объем продаж 21% от общего. В 1996 году эти показатели были соответственно 6% и 11%. Данная тенденция роста имеет место и в первом квартале 1998 года. Прежде всего потребителем данной продукции является покупатель ориентированный на здоровый образ жизни. Основа данной категории – "средний класс". Анализ показывает, что он составляет 32% от числа покупателей приобретающих товар на 52% от общего объема продаж и на 76% парафармацевтических препаратов.

Объем продаж "детского ассортимента" составил 22% от общего объема продаж аптек. По темпам роста он превышает в 3 раза другие. Используя методы прогноза продаж в 1998 году ожидалось увеличение объема продаж детского ассортимента на 820 тыс. руб. Анализ результатов первого квартала в целом подтверждает прогнозы.

Заключение прямых договоров с фирмами производителями сокращает издержки на 8 – 12%, что дало экономический эффект в 1997 году – 212тыс.руб. (деноминированных). Планируемое сближение с "Американ Холи Продакшен" обеспечит экономический эффект, так как цена препаратов (аналогичных) на московских рынках на 3 – 7% дороже чем приобретенных у компании.

При ценовой политике целесообразно использовать определение эластичности кривой спроса. Так в ходе эксперимента по продаже бальзамов по разным ценам в аптеках компании был определен эластичный спрос, что позволило увеличить объем продаж от 136 до 148 рублей по аптеке, что на 14 –17% больше предыдущих периодов. Анализ показал, что из 100 наиболее востребованных препаратов 64 препарата имеют эластичный спрос.

Ориентация на препараты крупных лидеров, фирм производителей значительно снижает затраты на рекламу (ТВ, пресса) в то же время рекламная поддержка, проводимая фирмами, обеспечит увеличение объема продаж (например Упса, увеличение объема продаж по сравнению с 1994 годом на 21%).

Маркетинговые исследования обеспечат фирму информацией. Они дорогое "удовольствие" однако ошибочные решения могут быть "катастрофичными".

 

Заключение

Целью данного исследования было изучение фармацевтического рынка для разработки стратегии и политики комплексного поведения компании на рынке.

В ходе исследования было выявлено:

1.             Актуальность вопросов изучения рынка, как основы получения необходимых данных для деятельности компании в рыночных условиях.

2.             Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы;

- осуществление сегментации рынка т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Основными показателями рынка являются спрос, емкость, доля компании, цена.

Рынки неоднородны и требуют самого тщательного изучения. Каждый рынок имеет свою специфику, подтверждение тому фармацевтический рынок.

Цель коммерческой деятельности – сбыт. Поэтому без изучения торговой деятельности компании (товар, потребитель, конкуренты, продвижение товара, анализ оборота) цели не достигнуть.

Исследование выявило всю важность изучения для деятельности компании таких факторов как:

·               структура и тенденции рынка;

·               политика конкурентов и собственное положение на рынке;

·               сегментация рынка на основе потребителя, рынков сбыта, каналов распределения.

Лидирующее положение компании без исследования рынка, анализа конкурентов и разработки стратегии поведения не может быть постоянным и стабильным.

Автор считает, что цель данной работы достигнута: задачи исследования отработаны,  рекомендации по стратегии и политике компании на рынке объективны и неоднократно подкреплены аналитическими материалами.

 

Библиографический список

1.                              Витт Ю. Управление сбытом. – М: Инфра, 1997.

2.                              Грачев М. Капиталистическая экономика. - М: Управление, 1991.

3.                              Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 1993.

4.                              Доллан Э. Микроэкономика, - С-П., 1994.

5.                              Ковалев А. Маркетинговый анализ. - М: Е&М, 1997.

6.                              Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 1971.

7.                              Ковалев А. Как добиться успеха. – М: Республика, 1992.

8.                              Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.

9.                              Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М: Международные отношения, 1993.

10.                         Хрипач А. Экономика предприятия. – Беларусь, 1996.

11.                         Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.

12.                         Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 1995. - №6.

13.                         Гусев В. Знакомьтесь маркетинг// Хлебопродукты. – 1996. - №8.

14.                         Гусев В. Ин бизнес// Эхо планеты. – 1994. - №6.

15.                         Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. – 1994. - №8.

16.                         Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. – 1993. - №6-7.

17.                         Узупова А. Сегментирование рынка// Полиграфия. – 1997. - №6.

18.                         Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. –1992. - №8.

19.                         Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. – 1995. - №8.

20.                         Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования// Социс. – 1994. -№8.
Реклама
Реклама
Банк дипломов
Банк дипломов для всех, кто собирается защитить дипломную работу. Только самые лучшие дипломные работы.
Более 300 работ научно-исследовательского характера на различные темы и разные области знаний.
Тексты представленных дипломных работ так же подойдут для написания курсовых и рефератов.
Реклама
кондитерская Славишна
(торт преподавателям ВУЗа - символ настоящего студенческого праздника)
Скачать диплом
Реклама
Материалы




Дипломы - более 300 дипломов по различным специальностям - только лучшие дипломные работы