Дипломные работы

Система маркетинговых коммуникаций

Введение

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару, адаптацию к нему выпускаемой услуги, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности, именно этому призван служить элемент комплекса маркетинга – комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности компании, так как представляют активную часть всего комплекса маркетинга.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на среду фирмы, способствующее достижению целей фирмы.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге, в связи со следующими обстоятельствами:

-          усиление конкурентной борьбы за потребителя;

-          повышение разнообразия коммерческих предложений;

-          рост требований пассажиров к качеству товара (услуги).

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка России.

Компания не располагает достаточными материальными ресурсами, имеет место проблема человеческих ресурсов в области маркетинга. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны компании и скрыть слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности, компания может своевременно реагировать на изменение рынка, а так же оказывать направленное воздействие на рынок. Следовательно, решение проблем в использовании системы маркетинговых коммуникаций – это путь к успеху компании.

Цель данной дипломной работы – изучение системы маркетинговых коммуникаций компании «АДА–ДАЛ» и определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

Для достижения данной цели, задачами работы рассматриваются:

1.      Изучение теоретических аспектов разработки и  использования  системы маркетинговых коммуникаций.

2.      Изучение системы маркетинговых коммуникаций в компании  «АДА–ДАЛ».

3.      Определение эффективности используемой системы маркетинговых коммуникаций в  реализации поставленных целей компании.

4.      Определение «отклонений» от оптимальной модели маркетинговых коммуникаций.

5.      Определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании.

Объект исследования – компания «АДА-ДАЛ». Актуальность изучения системы маркетинговых коммуникаций компании, обусловленное позицией компании на рынке авиаперевозок (Хабаровска) – наименьшая доля рынка.

Работа включает три раздела:

1.      Теоретический аспект изучение системы маркетинговых коммуникаций.

2.      Анализ используемой системы маркетинговых коммуникаций и ее эффективности.

3.      Предложения по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

В ходе изучения данной проблемы использовались следующие методы:

-          анализ документов (статистические данные, планы коммерческой деятельности, функциональные обязанности и тому подобное);

-          опроса (беседы с пассажирами, сотрудниками компании);

-          наблюдения (реакция пассажиров на рекламу компании и так далее).

1. Система стимулирования сбыта продукции фирмы

1.1. Маркетинговый подход к управлению организацией

Концепция маркетинга появилась в США в 10е – 20е годы двадцатого века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и тому подобное, грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями.

Термин «маркетинг», буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в  начале двадцатого столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменились и концепции управления: от ориентации на производство, затем – на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец, – к ориентации на потребителя, его потребности, то есть, на маркетинг.

Суть современного маркетинга раскрывается в принципах, правилах действий, охватывающих как познавательный (изучение рынков), так и операционный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу довольно часто можно встретить большие перечни так называемых принципов. При этом, к принципам маркетинга относят порой несущественные аспекты и правила активных или аналитических действий предприятия.

Историческим опытом предпринимательства накоплено большое количество советов рекомендаций, как следует и как не следует поступать в бизнесе. Но далеко не все они могут быть возведены в принцип, поскольку чаще всего касаются конкретных организационных подходов, приемов, форм коммерческой деятельности, а не ее содержания. В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности, маркетинга, минимальным количеством принципов, то есть, несколькими взаимосвязанными важнейшими положениями.

Необходимыми и достаточными, на наш взгляд, являются три таких положения:

1.      Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся внешняя среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.

2.      Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Исследование рынка позволяет предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленных перспективах.

3.      Не следует пассивно идти на рынок, необходимо активно воздействовать на потребности, формируя рынок.

Необходимость активного воздействия диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла продуктов, являющейся следствием ускоренного распространения технологического процесса.

Взаимосвязь выделенных автором принципов маркетинга можно представить следующим образом (рис. 1.1):

Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием наряду с такими, как финансы,  учет хозяйственных операций, управление персоналом.

          Рис. 1.1. Взаимосвязь маркетинговых принципов



В тоже время, попытки сделать из маркетинга экономическую теорию, автор считает неправильным. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему, предмета и метода. Но это не принижает роли маркетинга в правлении предприятием. Более того, маркетинг получает все большее признание. Исторически развиваясь, он перерос в функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стали объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом.

Распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия, полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», то есть в одну из важнейших функции управления предприятием.

Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению некоторых исследователей, каждому этапу соответствует своя методология  или концепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия.

          Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка при разработке плановых показателей предприятия.

          Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие  «маркетинговое управление», то есть управление, построенное на принципах маркетинга. Современный маркетинг, в отличие от предшествующих форм, начинается не там, где заканчивается производство, а охватывает весь хозяйственный процесс фирмы. Поэтому можно отчасти согласиться с мнением Х.П. Клойна, который пишет, что современный маркетинг – это координированное действие предприятия на рынке, охватывающем формирование продукта, производство, упаковку, исследование рынка  влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли.

           Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействие на самого  потребителя.

           Первыми взяли на вооружение современную концепцию маркетинга предприятия западных стран, занятые производством товаров массового потребления.

         Известный американский экономист Т.Левитт писал, что маркетинг в современных условиях «…представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком понимании есть односторонний процесс, целью которого является предложение товара, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные сбытовые функции по установлению цены, упаковки, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».

           Сущность маркетингового и сбытового подходов представлена на рис.1.2.

         Рис.1.2 Сущность маркетингового и сбытового подходов



         Существует два подхода к управлению организацией: производственный и маркетинговый.

           Суть производственного подхода заключатся в том, что приоритеты в экономической политике задает производство, по отношению к которому рынок является вторичным. Иными словами, производим и продаем то, что умеем или то, что хотим. Такой подход вполне логичен и эффективен, в силу низких затрат на его реализацию. Однако, как показывает практика, он может быть использован только на ненасыщенных или слабонасыщенных рынках, когда существует разница между спросом и предложением. Причем, чем больше эта разница, тем более эффективно использование данного подхода к управлению. Идеальными условиями для использования производственного подхода является административно-командная экономика с потенциальным дефицитом, как сырья, так и готовой продукции. Если степень насыщенности рынка достаточно высока, производственный подход к управлению неизбежно  уступает место маркетинговому, когда вся деятельность организации (как коммерческой, так и некоммерческой) подчинена требованиям рынка. В соответствии с данным подходом, организация производит и, соответственно, продает только ту продукцию, которая необходима рынку. Причем, используются именно те способы взаимодействия с рынком и те методы распространения товаров, которые этим рынком воспринимаются в максимальной степени лояльно.

           В современных условиях, когда ненасыщенных рынков становится  все меньше, происходит постепенное вытеснение производственного подхода маркетинговым. Причем данный процесс имеет характер взаимообусловленности. То есть, чем меньше ненасыщенных рынков, тем чаще используется маркетинговый подход, тем меньше остается ненасыщенных рынков. Круг замкнулся, и остановить процесс практически невозможно, да и не целесообразно экономически.

           Выявляя причины описанного выше процесса, необходимо выяснить почему вообще именно рыночный механизм, со всеми его огромными недостатками, на сегодняшний день является основным в распределении и перераспределении материальных и нематериальных ценностей, не смотря на все попытки создать более «справедливые» и более «гуманитарные» механизмы. Причем, каждое государство в те или иные периоды своей истории уходит от рыночных механизмов с единственной целью, чтобы вновь к ним вернуться. 

           Достаточно, например, вспомнить два взаимообратных процесса: приватизацию и национализацию.

           Итак, в чем же суть и в чем привлекательность рынка ? Ответ на этот вопрос столь же прост, сколь и очевиден. Именно на рынке каждый хозяйствующий субъект действует в собственных, эгоистичных целях, но получить максимальную отдачу от других хозяйствующих субъектов он может только в том случае, если сам в максимальной степени удовлетворит их потребности и запросы (во всяком случае, законным способом). В конечном счете, каждый работает на всех,  интересы общества совмещаются с интересами индивидуума.

         Исходя из этого, именно маркетинговый подход к управлению в максимальной степени удовлетворяет интересы  общества и определенного человека, используя для этого не только интуицию и здравый смысл, но и весь инструментарий современной экономической науки. Кроме того, именно маркетинговый подход способствует максимальной реализации глобальной цели  любой организации – создание, поддержание и постоянное развитие своего конкурентного преимущества.

           Одно из определений маркетинга трактует его как процесс организации управления производством посредством оптимального направления материальных потоков между участниками рынка. В условиях насыщенного рынка оптимизация осуществляется путем ориентации на потребности конкретных потребителей. При этом решается целый ряд задач, увязывающих в единое целое производство, коммерцию и финансы. Материальное содержание этого процесса – поток конкретных материальных ресурсов. Организация движения этого, направленного маркетингом, потока, естественно, требует оптимизации затрат. И здесь на помощь приходит коммерческая логистика, позволяющая оптимизировать процесс организации движения материального потока, в том числе, и с точки зрения затрат.

           Таким образом, маркетинг способствует повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия за счет учета рыночного спроса и удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

1.2. Система стимулирования сбыта как элемент комплекса маркетинга
В системе маркетинга используется комплексный подход. Это значит, что для потребителя необходимо не только средство своего удовлетворения которым выступает товар, но также важна возможность обладать товаром, найти товар на рынке и иметь полный объем информации о его свойствах и выгодах, которые получает потребитель, приобретая данный товар.

Очевидно, что максимальный спрос на товары компании возникает при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во- вторых, когда затраты покупателя по приобретению товара сведены к минимуму (сюда включаются и финансовые и временные затраты).

Спрос на товар компания может регулировать путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным контролем, то есть компания может менять степень удовлетворения покупателя или величину его затрат на приобретение товара. Эти факторы и составляют комплекс маркетинга, который включает в себя:

-          товар (качество);

-          цену;

-          размещение (распределение, доступность);

-          продвижение (сбыт, реклама, информирование, убеждение);

Искусство маркетинга заключается в определении оптимального соотношения факторов (комплекса) маркетинга. Варьировать возможно всеми четырьмя факторами.

Изменение качества, имиджа товара происходит посредством рекламы и организации сбыта. К примеру, восприятие возможно изменить посредством упаковки.

Цена – ее можно менять, как в направлении стимулирования сбыта, так и снижения спроса.

Размещение – это доступность, а следовательно, и те усилия, которые затрачивает покупатель для приобретения товара, ее можно изменить путем широкого размещения товара или изменением каналов распределения.

Продвижение товара меняется с изменением числа и действия агентов, также можно менять рекламу содержания, затраты, корректировать избирательность аудитории.

Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой систему, предназначение которой - регулирование спроса на товар компании.

Каждый элемент данной системы выполняет определенные задачи и функции. Товар – это то, что удовлетворяет нужды покупателя и может принести выгоду для производителя. Покупатель приобретает товар для удовлетворения той или иной своей потребности. От момента разработки до момента дохождения до покупателя, товар самым тесным образом взаимодействует со всеми основными факторами комплекса маркетинга.

Теория жизненного цикла  товара позволяет эффективно использовать факторы комплекса маркетинга, распределяя усилия системы сбыта. Данная теория представлена в таблице 1.1.

Цена – единственная составная комплекса маркетинга, которая способствует накоплению доходов компании. Функция данного фактора -определение цены для покупателя и тем самым влияние на спрос.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продукцию, услуги или суммы благ, ценностей, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара.

 

 

Таблица 1.1

Теория жизненного цикла товара и факторы комплекса маркетинга

РАЗРАБОТКА

ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК

РОСТ

ЗРЕЛОСТЬ

УПАДОК

Качество

Реклама

Цена

Качество

Реклама

Реклама

Качество

Реклама

Реклама

Качество


Цена

Цена

Качество

Сервис

Сервис

Сервис

Сервис

Сервис

Цена

Цена

 

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Организация ценообразования включает в себя определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда, изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки и спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится устанавливать цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продукций одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало ценные продукты, дающее возможность уменьшить цену на основной продукт, например, мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарно уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условиями продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителям, оптовым и розничным продавцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки.

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Ценообразование по географическому признаку предполагает установление разных цен для потребителя в разных частях страны. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиента? Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям.

Размещение – данный фактор обеспечивает решение таких задач, как: доставка, распределение, хранение, транспортировка товара, что позволяет регулировать время затрат потребителя на поиск и приобретение товара, своевременное его получение в нужных количествах по времени и по срокам.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями, это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, подгоняют продукт под требования потребителей, проводят переговоры, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование товара, принимают на себя риск за функционирование товара.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым являются канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят о том же и так далее. Таким образом, создается сеть покупателей - продавцов, пример: фирма «Цептер».

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложение и увеличение прибыли.

Четвертый элемент комплекса маркетинга - это продвижение товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, с клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Функция продвижения товара - организация непосредственного сбыта товара посредством выполнения следующих задач:

1. Продажа товаров.

2. Организация торговли.

3. Информирование потребителя.

4. Создание имиджа товара и предприятия.

5. Стимулирование сбыта.

Стимулирования сбыта, таким образом, является элементом продвижения товара в системе комплекса маркетинга. Вместе с тем, в структуре комплекса маркетинга стимулирование сбыта имеет сложную систему взаимодействия и взаимосвязей с основными компонентами системы. В таблице 1.2 изображены функциональные взаимосвязи стимулирования сбыта с элементами комплекса маркетинга предприятия. Понимание стимулирования сбыта как призыва «Купи сейчас» приводит к недопониманию вопроса, что «сейчас» должно быть постоянным фактором. Это возможно достигнуть, понимая, рассматривая стимулирование сбыта в единой системе всего комплекса маркетинга. Методы стимулирования сбыта решают кратковременную задачу увеличения сбыта, вместе с тем успешно проводимая политика стимулирования сбыта увеличивает долю рынка постоянного покупателя, имидж товара и компании, обеспечивает эффективную деятельность торгового и посреднического персонала.

В свою очередь, успешная политика стимулирования сбыта не мыслима без единого взаимодействия всего комплекса маркетинга.

 

Таблица 1.2

Взаимосвязи стимулирования сбыта и жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара

Стимулирование сбыта

Выведение на рынок

Реклама, упаковка, мелкая упаковка (взять на пробу), свободная продажа (купив одну упаковку получил еще одну бесплатно).

Рост

Ценовые факторы (скидки, льготы, кредит), реклама, конкурсы, премии продавцам.

Зрелость

Упаковка, оформление, марка товара, маркетинговые коммуникации (реклама, PR), конкурсы, призы.

Упадок

Сервисное обслуживание, стимулирование продавцов.

 

В выборе ценовой политики, особую значимость имеют формы и способы кредитования. Так, фирма «Сумасшедший Джордж» продает своим покупателям из числа не богатых граждан, дорогую бытовую технику в 2 раза дороже за счет того, что рассрочка по кредиту составляет 2-3 года, что позволяет людям оплатить стоимость товара.

При распределении товара без доступности и минимальных временных затрат, без сохранности товара – стимулирование сбыта бессмысленно. Какой смысл имеют скидки на шубы для хабаровчанина, которые продаются в Москве, ведь он не может туда попасть. Особую значимость имеют маркетинговые коммуникации, ряд авторов относят эту функцию маркетинга к главной и основополагающей.

Реклама, PR, ДМ, все это стимулы, которые обеспечивают эффективность стимулирования сбыта, так как это с одной стороны - информация, а с другой - способы стимулирования сбыта. Таким образом, каждый представленный ниже фактор комплекса маркетинга может являться стимулом для покупателя:

-          товар,

-          цена,

-          доступность,

-          организация продажи,

-          реклама,

-          конкурс и так далее

То есть, комплекс маркетинга – это и есть система стимулирования сбыта, с другой стороны. Каждый фактор комплекса маркетинга обеспечивает эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

С третей стороны, стимулирование сбыта оказывает влияние на каждый фактор комплекса маркетинга:

- на имидж товара,

- на ценовую политику,

- на способы продвижения товара

Следовательно, только комплексный налаженный подход обеспечивает достижение целей стимулирования сбыта и его эффективность.

1.3 Характеристика основных элементов системы стимулирования сбыта

 

Для наиболее эффективного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую стратегию стимулирования сбыта. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов, представленных на рис.1.3.

         Рис.1.3 Элементы стратегии стимулирования сбыта

 



 

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

           Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и   одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

           Кратковременные побудительные меры поощрения покупателя товара  составляют содержание стимулирования продаж.

           Пропаганда – под ней чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

           Каждому элементу присущи специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических  и практических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

           С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы:

-          потребительские товары;

-          товары промышленного назначения.

           Для продвижения промышленных товаров наиболее интенсивно применяются реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. В тоже время, для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и пропаганды.

          Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

          Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

-          реклама товара (товарная реклама);

-          реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).              

          Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

          Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции.

          Различают также следующие виды рекламы:

-          непосредственную;

-          косвенную.

          Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

          Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в  завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

          Основой рекламной деятельности является  рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

          Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис.1.4.

Рис.1.4  Этапы процесса рекламы

  

Остановимся на каждом из выделенных этапов.

          Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1.      Цели в области сбыта.

2.      Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.3.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.3

Типичные цели рекламы

ВИД РЕКЛАМЫ

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

Информативная

1.      Формирование имиджа предприятия

2.      Создание имиджа товаров

3.      Корректировка представлений о деятельности фирмы

4.      Предоставление информации о товарах

Напоминающая

1.      Подтверждение имиджа товаров

2.      Подтверждение имиджа фирмы

3.      Поддержание осведомленности

Убеждающая

1.      Изменение отношения к товару

2.      Стимулирование опробования товаров

3.      Побуждение к приобретению товара

4.      Увеличение потребления

 

Выбор соответствующих каналов распределенья находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

-          цели рекламы;

-          специфика рекламного товара;

-          желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

-          соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

-          рекламная деятельность конкурентов;

-          наличие соответствующих средств;

-          возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

 При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.

Охват рекламы – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота рекламных объявлений – это среднее число факторов воздействия какого – либо рекламного объявления на отдельных лиц или сегментов за определенный период времени.

Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Средства распространения рекламы.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

-          реклама в прессе;

-          печатная пресса;

-          аудиовизуальная реклама;

-          радио- и теле - реклама;

-          рекламные сувениры;

-          прямая почтовая реклама;

-          наружная реклама;

-          компьютеризированная реклама.

Следующий элемент – личная продажа.

Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:

1.      предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

2.      способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;

3.      заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.

4.      благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Процесс личной продажи можно представить в виде схемы, отраженной на рис. 1.5.

Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей.

Рис. 1.5 Процесс личной продажи



Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

-          стандартная продажа;

-          гибкая продажа.

Стандартная продажа  представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров.

Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя – важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска.

Паблик рилейшен.

Паблик рилейшен - важнейший момент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

Работа по связям с общественностью преследует цели  изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности, с стороны целевых аудиторий и широких масс.

К паблик рилейшен, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:

-          создания и подтверждения своего имиджа;

-          опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1.      Организация связей со средствами массовой информации.

2.      Организация связей с целевыми аудиториями.

3.      Отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.

Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:

-          благотворительная деятельность;

-          деятельность по охране окружающей среды;

-          юбилейные мероприятия и презентации;

-          публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

И последний из элементов – стимулирование продаж.

Стимулирование продаж, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

График эффекта от стимулирования продаж представлен на рис. 1.6.

 Рис. 1.6 Эффект от стимулирования продаж 



 

Исходя из своих особенностей и возможностей,  стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:

-          когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

-          для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

-          для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;

-          для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;

-          для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

1.      для стимулирования сферы торговли;

2.      для стимулирования работников;

3.      для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

-          предоставление бесплатных партий товаров;

-          предоставление специальных скидок;

-          совместная реклама;

-          торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

1.   Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования потребителей.

2.   Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

- премии при покупке товаров на определенную сумму;

- самоликвидирующая премия;

- зачетные талоны.

3.      Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.

4.      Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.

5.      Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.

6.      Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.

7.      Презентация товара.

8.      Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

9.      Продажа товара в кредит

10. Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.

11. Конкурсы и игры.

12. Лотереи.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки, основные из которых отражены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Преимущества и недостатки инструментов стимулирования сбыта

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

Предоставление бесплатных образцов

-          Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре

-          Привлекает новых покупателей

-          Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара

-          значительные расходы

-          не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара

Премии

-          способствует росту объема продаж

-          незначительные дополнительные расходы по сбыту

-          привлечение дополнительного контингента покупателей

-          кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов

-          недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

-           

 

Продолжение таблицы 1.4

СКИДКИ С ЦЕНЫ

-          увеличивает объем сбыта

-          наглядность и удобство в использовании

- недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей

- может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки

Купоны

-          высокий эффект для стимулирования потребления новых товаров

-          достаточно хорошая

восприимчивость потребителя

-          высокие затраты

-          необходимость тщательного планирования при использовании

Гарантия возврата денег

-          повышение престижа фирмы

-          позволяет сформировать новые

-          результаты проявляются не сразу

-          умеренное влияние на рост

   Рынки

  объемов продаж

Продажа товаров в кредит

-          стимулирует сбыт дорогостоящих товаров

-          способствует установлению длительных «брачных» связей с оптовыми покупателями

- риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов

 

Чрезвычайно важно так же правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, что бы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

 
2. Система стимулирования сбыта ЗАО «АДА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «АДА»

Дальневосточный филиал закрытого акционерного общества «Агентство Домодедовские авиалинии» Действует на рынке города Хабаровска и Дальневосточного региона с 19 декабря 1996 года и его основной деятельностью является продажа авиационных перевозок.

Предмет и цели деятельности ЗАО «АДА»:

1.         Агентство «АДА» создано с целью организации единого центра комплектования коммерческой загрузки рейсов Домодедовского производственного объединения  гражданской авиации, для развития агентской сети продажи авиаперевозок.

2.         Область деятельности агентства:

2.1. Оказание полного комплекса сервисных услуг авиакомпании и авиапассажирам, в том числе:

- осуществление всех технологических операций по обслуживанию рейсов

и авиапассажиров;

- развитие сети продаж авиаперевозок Домодедовского ПО гражданские

авиалинии;

- организация системы обслуживания авиапассажиров:

    а) приобретение авиабилетов;

    б) доставка в аэропорт;    

    в) организация отдыха в предполетное время;

    г) обслуживание посредством предоставления услуг с ТНП в предполетное

        время

2.2. Коммерческая деятельность:

- авиатранспортная деятельность, предоставление транспортно-

экспедиторского, туристско-экскурсионного обслуживания и услуг;   

- приобретение, продажа, сдача и прием в аренду и лизинг авиатехники;

- техническое обслуживание и ремонт авиатехники;

- организация гостиничной деятельности.

         Дальневосточный филиал «АДА» создан для осуществления мероприятий, вытекающих из главных целей «АДА»:

В своем регионе филиал решает следующие задачи:

1.            Непосредственная работа по всем направлениям деятельности, предусмотренных уставом «АДА».

2.            Представление интересов «АДА».

3.            Сбор, обработка и передача в центр коммерческой информации, необходимой для нормальной деятельности «АДА».

4.            Распространение информации о деятельности «АДА».

5.            Выполнение задач в соответствии с решением руководства «АДА».

Цели деятельности организации сформулированы следующим образом:

1.      Получение прибыли – основа развития фирмы, создания достойных условий деятельности и максимального удовлетворения потребности клиентов. Получение прибыли возможно путем решения ряда задач:

- предоставлением руководству «АДА» оперативной, реальной информации о состоянии рынка перевозок и мерах совершенствования деятельности с учетом особенностей дальневосточного рынка;

     - расширение сети продажи  авиабилетов на рейсы «ДАЛ»;

     - разработка эффективной системы стимулирования продаж авиабилетов на

       рейсы «ДАЛ»;

     - предоставление пассажирам максимальной информации о преимуществах

       пользования услугами «АДА» и «ДАЛ»;

- создание комфортных условий авиапассажирам, как в предполетный

   период, так и во время полета;

- обеспечение бесперебойности технологических операций по

        обслуживанию и обеспечению самолетов «ДАЛ».

2.      Филиал «АДА» несет ответственность за обеспечение авиапассажиров правдивой информацией о деятельности «АДА» и «ДАЛ», касающейся безопасности перевозок, сервиса и обслуживания.

   Функциональное разделение выполнения задач (структуры):

1.      Общее руководство определением стратегии, деятельности, целей и задач. Организация работы определения системы мотивации, контроль, утверждение планов развития фирмы, управление сбытом (маркетингом), системой оплаты труда, кадровые вопросы – осуществляет главный директор.

2.      Планирование, исследование рынка, определение ценовой политики, продвижение услуги на рынок – функции экономиста.

3.      Бухгалтерский учет, контроль, прогнозирование финансовой деятельности – функции бухгалтера.

4.      Обеспечение обслуживания авиапассажиров, самолетов, материально-техническое обслуживание фирмы – заместитель по МТО.

5.      Продажа билетов, продвижение услуги – кассиры.

         Что же касается вопросов по использованию элементов системы система стимулирования сбыта на предприятии, то их разработкой, планированием и контролем занимается экономист, а утверждает, ставит задачи, осуществляет контроль за правильным и эффективным использованием  – главный директор предприятия. Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия представлены в табл.2.1:

Таблица 2.1

Показатели хозяйственной деятельности «АДА – ДАЛ»

ПОКАЗАТЕЛЬ

ГОД

ОТНОШЕНИЕ, %

1997

1998

Перевезено пассажиров

23231

22885

-3,7

Перевезено грузов, т.

121

146

+17,2

Продано транзитных перевозок

1321

1871

+29,4

Валовый доход, тыс. руб.

117,5

763,1

+74,7

Управленческие расходы

105,4

717,7

+85,4

Чистая прибыль, тыс. руб.

3,3

13,5

+75,6

Рентабельность (чистая), %

(данный показатель характеризует эффективность управления предприятием и возврат от вложенного капитала)

 

2,1

 

2,42

 

+13,3

Норма прибыли, % (данный показатель характеризует приемлемость продажных цен и эффективность производств. цикла)

 

2,8

 

2,77

 

-1,1

Оборот капитала

(показывает эффективность использования средств, т.е.обеспечение сбыта каждой единицы вложенного капитала)

 

1,09

 

1,05

 

-0,04

Запас финансовой прочности, %

(показатель возможного снижения валового дохода до порога рентабельности)

 

7,8

 

4,3

 

-3,5

 

Операционный рычаг, %

(показывает во сколько раз изменяется прибыль при изменении валового дохода на 1 %)

 

3,7

 

3,4

 

-0,3

 

Продолжение таблицы 2.1

ЛИКВИДНОСТЬ ОБЩАЯ

(ПОКАЗАТЕЛЬ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ, НОРМА ЕГО РАВНА 2)

1,02

0,74

-0,38

Численность персонала

7

8

+1

Зарплата одного работающего

3137,6

2862,3

-8,2

Доля рынка

23,92

25,92

+2,6

 

         Распределение доли рынка между конкурентами представлено на рис.2.2.




Рис. 2.2 Распределение доли рынка между конкурентами

 

 

         Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что улучшение показателей рентабельности связано с незначительным улучшением эффективности управления предприятием за счет активизации работы по перевозкам багажа, транзитных пассажиров, что привело к увеличению объемов продаж (валового дохода). Вместе с тем, число пассажиров, перевезенных в 1998 году сократилось, аналогичное сокращение имело место на всем рынке, в связи с чем и произошло небольшое увеличение доли рынка «ДАЛ» за счет общего сокращения пассажиропотока в 1998 году.

         Норма прибыли свидетельствует о неэффективности ценовой политики и увеличении издержек производства. Эффективность использования средств сократилась, как и запас финансовой прочности.

         Расчеты свидетельствуют о том, что предприятие вышло за пределы финансовой устойчивости и платежеспособности. В данной ситуации существует риск банкротства (согласно величине показателя ликвидности).

         Таким образом, эффективность управления на предприятии низкая (показатель рентабельности), издержки значительные (норма прибыли), управление финансами неэффективно. Низкий показатель рентабельности свидетельствует о проблемах спроса на услугу и необходимости использования системы  стимулирования .

         В целом результаты свидетельствуют о неэффективной хозяйственно-финансовой деятельности «АДА – ДАЛ».

         Графически динамика загрузки линии «Хабаровск – Москва» в 1997 и в 1998 годах представлены на рис.2.3.

 

Рис. 2.3 Загрузка линии «Хабаровск – Москва»


     

 Анализ рис.2.3 позволяет сделать следующие выводы:

1.      Услуга характеризуется сезонностью;

2.      Максимальная загрузка машин приходится на январь, а также с апреля по сентябрь;

3.      Компания имеет стабильный спрос на обеспечение услугой за время работы на рынке в течение 1997, 1998 годов.

         В табл. П 3.1. (приложение 3) представлена динамика продаж перевозок в предприятии «АДА» в 1997 и 1998 годах.

         Результаты анализа (смотри приложение 3) характеризуют снижение результативности «АДА» в 1998 году по сравнению с 1997 годом. Так, на 23,7% сократилась реализация авиабилетов, а доля «АДА» в реализации билетов сократилась с 43,8% до 33,9%, что свидетельствует о наличии проблем сбыта в работе предприятия.

         Таким образом, организационно-экономических характеристик предприятия «АДА – ДАЛ» позволяет сделать следующие выводы:

1.       Предприятие работает малоэффективно: его рентабельность составляет 2,42%, доля рынка – 25,92%, что является последним показателем среди действующих на рынке конкурентов.

2.       Организационная структура «АДА – ДАЛ» не в полной мере отвечает целям и задачам предприятия.

3.       Имеет место проблема сбыта.

2.2 Анализ организации планирование деятельности фирмы по стимулированию сбыта
Система стимулирования сбыта, является одной из важнейших составных маркетинговой стратегии предприятия. В компании АДА окончательные решения по организации и использованию элементов системы стимулирования сбыта принимает генеральный директор.

В его функции в этой области входит:

-          определение целей использования мероприятий по стимулированию сбыта;

-          выбор средств маркетинговых коммуникаций, распределение выделенных средств на проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта;

-          принимает решение о сроках и времени использования различных элементов МК.

         А) время и частота рекламирования, услуги и предприятий в средствах массовой информации и других рекламодателей;

         Б) сроки использования методов стимулирования (скидки, льготы).

-          принятие решений о координации деятельности сотрудников, при использовании МК. Непосредственным исполнителем в реализации элементов МК является экономист, в задачи которого входит: сбор информации о рынке с целью сегментирования рынка потребителей и позиционирование;

-          разработка предложений по стимулированию авиапассажиров.

Таким образом, положительным моментом в организации использования системы МК можно отметить:

1)           руководство компании использует элементы МК в целях стимулирования сбыта и формирования спроса на услуги авиаперевозки;

2)           основными элементами МК, используемыми в компании являются:

               а) реклама;

               б) стимулирование продаж;

               в) организация продаж перевозок.

3)           разработка способов стимулирования осуществляется на основе исследования рынка, проводимых экономистом.

Среди отрицательных моментов можно выделить следующие:      

-         отсутствие комплексного использования всех элементов МК;

-         отсутствие программы стимулирования сбыта;

-         исследование рынка проводится только с использованием вторичной информации, которой недостаточно для того, чтобы оценить ситуацию;

-         отсутствует оценка результатов системы стимулирования сбыта.

Учитывая, что на предприятии не существует определенной программы стимулирования сбыта, но отдельные элементы системы МК используются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы процесса деятельности компании по стимулированию сбыта и выявить недостатки маркетингового планирования.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области стимулирования сбыта в 1998г., с общепринятым подходом к планированию. Данные представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Практика планирования деятельности по стимулированию сбыта на предприятии

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

ПРАКТИКА ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ       +ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, - НЕ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ

1. Определение контактной аудитории

 

2. Определение коммуникационных целей

 

3. Создание обращения

 

4. Выбор коммуникаций

 

5. Формирование бюджета

 


6. Принятие решения об использовании элементов системы МК

 

7. Оценка результатов стимулирования сбыта

 

 

1.      Определение контактной аудитории.

Целевой сегмент компании – это пассажиры:

-         государственные служащие;

-         коммерческие служащие;

-         военнослужащие,

 то есть довольно ярко выраженная категория пассажиров.

Но при планировании деятельности по стимулированию сбыта, контактная аудитория не определена.

2. Определение коммуникационных целей: цели мероприятий по стимулированию сбыта определяются исходя из стратегических целей компании: увеличение доли рынка до 40%. Поэтому все мероприятия по стимулированию сбыта направлены на увеличение продаж билетов на рейсы кампании. На данный момент доля рынка составляет 29,92%.

2.      Создание обращения. В компании созданием обращения занимается рекламная группа ТВА, в основе обращения рациональный призыв:

«Удобство, комфорт, безопасность, разумная цена»

Компания имеет фирменный стиль, логотип ИЛ-96. Так как из всех авиакомпаний ИЛ-96 имеется только в Домодедовских авиалиниях. Текстовым символом является: «ДОМОДЕДОВСКИЕ авиалинии».

Компания использует рекламу в целях формирования спроса на услуги (информирование клиента, создание образа компании и т. д.). Компания сотрудничает с рекламным агентством ТВА.

Таблица 2.4

Процентное распределение затрат по рекламе, в 1998г.

 

ПОКАЗАТЕЛЬ

ПРОЦЕНТ

ТВА

34%

Пресса

29%

Радио

17%

Наружная реклама

16%

Печатная

10%

Реклама в транспорте

4%

 

Расходы на рекламу в 1998 году составили 121,6 тыс. руб. Распределение затрат на рекламу происходит субъективным способом, без какого-либо экономического обоснования выбора.

Компания размещает информацию в следующих рекламных носителях, представленных в таблицах 2.5 – 2.9:

Таблица 2.5

пресса

НАИМЕНОВАНИЕ ИЗДАНИЯ

РЕГУЛЯРНОСТЬ

ОБЪЕМ

ТОЗ

с апреля по сентябрь

Рекламное объявление

ПВ

1 раз в месяц

Рекламное объявление

VIP

раз в год

3 модуля (6 на 9)

Известия

1 раз в квартал

пол формата

 

 

Таблица 2.6

телевидение

НАИМЕНОВАНИЕ КАНАЛА

РЕГУЛЯРНОСТЬ

ЧАСТОТА ДЕМОНСТРАЦИИ

ТВА

апрель, май, июнь

3 раза в день, в течении трех дней

 

Таблица 2.7

радио

НАИМЕНОВАНИЕ КАНАЛА

РЕГУЛЯРНОСТЬ

ЧАСТОТА ДЕМОНСТРАЦИИ

Европа плюс

октябрь, ноябрь, декабрь

3 раза в день, в течении трех дней

ДВТРК

январь

3 дня

 

Таблица 2.8

печатная реклама

ВИД

ОБЪЕМ

КОЛИЧЕСТВО

буклет

6 листов

1000 штук

Календари цветные

3 модуля

10000 тыс. шт.

Прайс листы

А4

1000 штук

Рекламные плакаты

1м*1м

10 штук

 

Таблица 2.9

наружная реклама

ВИД

РАЗМЕЩЕНИЕ

рекламные щиты

 

в пунктах продажи

световые щиты

вывески-указатели

 

Транспортная реклама – автобус ЛАЗ, который ездит с марта 1998г. и принадлежит авиакомпании, следовательно затраты на эту рекламу компания не несет.

В рекламном послании, акцент делается на значение для пассажира фактора услуги и выгоды, при приобретении авиабилетов.

Рекламный слоган компании: «Домодедовские авиалинии – это комфорт, удобство, безопасность, разумная цена».

Таким образом, результаты изучения организации и планирования деятельности компании по стимулированию сбыта свидетельствуют о том, что:

1)             осуществляются отдельные этапы процесса планирования деятельности по стимулированию сбыта:

-          определение коммуникационных целей;

-          создание рекламных обращений;

-          использование отдельных элементов МК.

2)             выбор коммуникаций производится субъективно. На основе мнения генерального директора. И по мере поступления средств из центрального офиса на рекламу;

3)             основными элементами МК является стимулирование продаж и реклама.

2.3. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта


Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта, составлены результаты динамики продаж услуги, количество перевезенных пассажиров с затратами на систему стимулирования сбыта
Рисунок 2.4 Соотношение затрат на стимулирование сбыта и объема продаж услуг «АДА», за 1998 год

                                             месяцы

 

Затраты на стимулирование сбыта в компании включают рекламу, изготовление печатной продукции (сувениры подарки), доставка билетов на дом, оплата посреднических услуг.

Таким образом, существует определенная корреляция между объемом продаж услуг и затратами на стимулирование сбыта, однако сопоставление по временным промежуткам (декабрь 1998г. – февраль 1998г.; май – июль 1998г.) свидетельствует о неучете ряда закономерностей (рекламы, достижения уровня затрат, после которого эффект увеличения объемов продаж не происходит и так далее), существующих во взаимосвязи затрат на МК и объеме продаж услуги.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести билеты в компании «АДА», что представлено на рис. 2.5.

 

Рис. 2.5 Распределение причин выбора рейса авиакомпании ДАЛ




Таким образом, результаты опроса показали, что для 24% при приобретении билета название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

1.      содействие продажам;

2.      комфорт (эта информация была получена пассажирами из рекламы, размещенной в СМИ).

Методом опроса были выявлены оценки пассажиров степени удовлетворения значимых для них потребностей со стороны авиакомпаний. Результаты отражены в таблице 2.10.

Изучалось мнение 60 человек (по 20 человек каждой авиакомпании, из них 10 постоянных клиентов и 10 имеющих опыт полета в самолетах вех авиакомпаний.)

Таблица 2.10

 Оценка удовлетворения пассажиров, значимых для них потребностей со стороны авиакомпаний (по пяти бальной шкале, 0-не удовлетворен; 5- максимально удовлетворен)

 

ХОАО

АЭРОФЛОТ

ДАЛ

СРЕДНЕЕ

Свои

Все

Свои

Все

Свои

Все

Свои

Все

Комфорт

4,8

4,8

4,9

4,8

5,0

5,0

4,9

4,86


Обслужива- ние

5,0

4,9

5,0

4,9

5,0

5,0

5,0

4,93

Цена

4,6

4,8

4,7

4,8

4,8

4,3

4,7

4,63

Льготы

4,6

4,6

4,2

4,1

4,4

4,2

4,4

4,3

Удобство приобрете-  ния билета

5,0

4,9

5,0

4,9

4,6

5,0

4,86

4,93

Имидж компании

4,8

4,6

4,8

4,9

3,9

4,2

4,5

4,57

Среднее

4,46

4,41

4,5

4,36

4,26

4,36

4,4

4,37

 

Исходя из полученных результатов, можно составить ряд выводов:

-          средний показатель удовлетворенности по всему комплексу «стимулов» выше у постоянных клиентов («Аэрофлота»), самый низкий у ДАЛ;

-          удовлетворенность «комфортом» у ДАЛ выше, чем у конкурентов, следовательно, ДАЛ полностью удовлетворяет данные потребности своей целевой группы;

-          ценовая политика ДАЛ по отношению к целевой группе конкурентоспособна и обеспечивает стимулирование данного потребителя;

-          использование рекламы, усилия по формированию имиджа ДАЛ уступают конкурентным, не позволяют вести эффективную деятельность по увеличению доли рынка;

-          незнание мотивов поведения потребителя плюс проигрыш в рекламе, стимулирование сбыта – именно это не обеспечивает решение задач предприятия в данной маркетинговой ситуации.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Основными методами SP являются:

1.      Финансовые стимулы (льготы для определенных категорий пассажиров по срокам действия; льготы по срокам приобретения билетов);

2.      Преимущества для определенной категории граждан – бронирование мест для военнослужащих и их семей;

3.      Осязаемые стимулы (подарки, сувениры);

4.      Условия приобретения билетов.

Система SP отражена в таблице 2.11.

Таблица 2.11

Финансовые стимулы, используемые компанией ДАЛ

ЛЬГОТА (ПО КАТЕГОРИЯМ ГРАЖДАН)

СРОК ДЕЙСТВИЯ

ПРОЦЕНТ ОТ СТОИМОСТИ УСЛУГ

Семейная

Круглогодично

В одну сторону

(в Москву, в Хабаровск), 10%

В обе стороны (Хабаровск – Москва – Хабаровск), 15%

Туристическая

(10 человек)

Круглогодично

В одну сторону – 10%

В обе стороны – 15%

Детская

Круглогодично

В обе стороны, с обратного билета – 10%

 

 

Таблица 2.12

Льготы по срокам и месту продажи билетов

ВРЕМЯ ИЛИ МЕСТО ПРИОБРЕТЕНИЯ БИЛЕТА

СКИДКИ ОТ СТОИМОСТИ БИЛЕТА, %

1. В день вылета

30

2. Во вторник

5

3. В кассах Хабаровска

15

 

Таблица 2.13

Преимущества (неосязаемые стимулы)

ВИД СТИМУЛА

КАТЕГОРИЯ ПАССАЖИРОВ

КОЛИЧЕСТВО НА РЕЙС, ЧЕЛ.

Бронирование мест

1. Военнослужащие

60

2. ФПС (федеральная пограничная служба)

10

 

Таблица 2.14

Осязаемые стимулы

ПОДАРОК, СУВЕНИР

КОНЕЦ

КОГДА

1. Буклет «Домодедовские авиалинии»

Каждому пассажиру

В полете

2. Карта Москвы (схема метрополитена, исторические центры, магазины)

- « -

- « -

3. Календарики 

- « -

- « -

4. Малая бытовая техника (бритва, миксер)

- « -

- « -

 

 

 

Таблица 2.15

Условия приобретения билетов

СРОКИ

СПОСОБ

В одно направление за 30суток

В оба направления 45 суток

В день вылета со скидкой 30%

-Бронирование билетов;

-Бронирование вылета из Москвы с открытой датой;

-Бронирование транзита из Москвы на рейсы ДАЛ;

- Заказ по телефону с последующим выкупом;

- заказ с доставкой на дом, работу, в указанное время

 

Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать четверть рынка авиапассажиров. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

Сопоставление методов SP компании ДАЛ с методами стимулирования продаж конкурентов позволяет ряд неконкурентоспособных позиций компании.

Таблица 2.16

Сопоставление финансовых стимулов конкурирующих компаний

КАТЕГОРИИ

КОМПАНИЯ

СРОК ДЕЙСТВИЯ

СИСТЕМА СКИДОК

СТОИМОСТЬ БИЛЕТА (1.01.99)

Семейная

ДАЛ

Круглогодично

Аналогичная

5562

ХОАО

С 1.01 – 31.08

5508 – 5940

Аэрофлот

Круглогодично

30% члены семьи + глава семьи полный билет

 

4975 – 6603

Туристическая

ДАЛ

Круглогодично

10 – 15%

1751 – в одну сторону

ХОАО

С 1.01 – 31.08

20%

1632 – в одну сторону

Продолжение таблицы 2.16.

 

 

АЭРОФЛОТ

КРУГЛОГОДИЧНО

20%

1659 – В ОДНУ СТОРОНУ

Детская

ДАЛ

Круглогодично

Аналогичная

3914

ХОАО

С 1.01 – 31.08

3876

Аэрофлот

Не использует

Молодежная

Аэрофлот

Круглогодично

25%

1618 – в одну сторону

Студенческая

ХОАО

С 1.10 – 1.06

30%

1330 – в одну сторону

 

Таблица 2.17

Сопоставление финансовых стимулов, используемых компаниями по срокам и месту распределения билетов

КАТЕГОРИЯ ЛЬГОТЫ

СКИДКА

СТОИМОСТЬ БИЛЕТА

В день вылета

ДАЛ              30%

ХОАО           10% Аэрофлот       –

1430

1700

2300-3100

Во вторник

ДАЛ              5%

ХОАО           10%

1950

1700

В кассах Хабаровска

ДАЛ              15%

ХОАО           20% Аэрофлот       20%

1750

1550

1850

 

Таким образом:

1.       ДАЛ имеет преимущества только «в день вылета», что обеспечивает преимущества, прежде всего, для транзитных пассажиров;

2.       Используемые льготы «Семейная», «Детская» конкурентоспособности, так как значимая сумма для целевой группы ДАЛ – 100 рублей, то есть при разнице в стоимости билета более 100 рублей основным критерием принятия решения будет цена

Основным «сдерживающим» фактором обеспечения конкурентоспособности  финансовых стимулов является цена билета (базовая) – 2047  рублей.

Анализ преимущественных стимулов показал, что ДАЛ предоставляет квоту бронирования выше, чем конкуренты для данного сегмента. Тем самым, воздействия на свою целевую группу системой «осязаемых стимулов» и стимулов по доставке и приобретению билетов в компаниях аналогичны.

Таким образом, в целом система SP компании конкурентоспособна. Вместе с тем, в целях увеличения доли рынка необходима система, позволяющая уйти в маркетинговый отрыв от конкурентов, для этого необходимо решить ряд проблем, выявленных в ходе анализа:

1.      Только 48% опрошенных респондентов знают всю систему SP компании;

2.      Таблицы составлены таким образом, что «требует усилий» для определения минимальной цены на билет, что создает трудности у 36% опрошенных;

3.      Имеет место проблема оптимального использования SP по срокам. 72% «семей» и 84% «туристических групп» летают в мае-сентябре, в то время, как льготы действуют круглогодично;

4.      Отсутствует комплексное использование SP + Реклама + PR.

“АДА – ДАЛ” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6 отражена динамика объемов продаж услуги и затрат на рекламу в 1998 году.

Затраты на рекламу составляют в компании 15,6%, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (апрель – июль) и (ноябрь – январь), что связано с периодом наибольшей мобильности пассажиров целевой группы. Анализ зависимости затрат на рекламу и объемов продаж услуги показывает, что существует низкая степень корреляции (смотри приложение 2).

 

Рис.2.6 Динамика объемов продаж и услуги и затрат на рекламу




 

Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе, следовательно:

1.      Имеющий место подход в использовании рекламы неэффективен;

2.      Степень корреляции между используемой рекламой и объемом продаж незначительна.

-          определение точки пересечения максимальных затрат на рекламу и  прироста объемов продаж;

-          необходимость определения связки «реклама – целевая группа», посредством определения рекламоносителей, структуры рекламного послания;

-          определение характеристик «обратной реакции» потребителя на рекламное послание.

Экономический эффект от рекламы в мае, июне, июле имеет следующие показатели.

Для расчета используется следующий метод:

 

Э = ((Тд * Нт) / 100) – (Vp + Vд)

 

где Тд – дополнительный товарооборот;

Нт – торговая наценка;

VP – расходы на рекламу

Vд – дает расходы на товарооборот

 

Тд = (Тс * П * Д) / 100

 

где Тс – средний товарооборот до рекламы;

П – прирост;

Д – количество дней прироста

В таблице 2.18 отражены показатели, используемые для расчета.

Таблица 2.18

Показатели для расчета, тыс. руб.

МЕСЯЦ

СРЕДНИЙ ТОВАРООБО-РОТ ДО РЕКЛАМЫ

ПРИРОСТ

КОЛИЧЕСТ-ВО ДНЕЙ ПРИРОСТА

ТОРГОВАЯ НАЦЕНКА

РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ

РАСХОДЫ НА ТОВАРО-

ОБОРОТ

Май

52,9

22

56

27

15,8

11,9

Июнь

74,9

31,4

19

27

24,2

16,1

Июль

106,3

-20,1

0

27

29

16,7

 

Май:          Тд = 52,9*22*56/100 = 651,7 тыс. руб.

        Э = (651,7*27/100) – 27,7 = 148,3 тыс. руб.

Июнь:       Тд = 74,9*31,4*19/100 = 446,9 тыс. руб.

Э = (446,9*27/100) – 40,3 = 80,4 тыс. руб.

Июль:       Тд = 106,3*(-20,1)/100 = 0 тыс. руб.

Э = 0-45,7 = -45,7 тыс. руб.

 

Методом опроса  были определены источники получения информации пассажирами компании ДАЛ, результаты отражены в таблице 2.19.

Таблица 2.19

Источники получения информации пассажирами ДАЛ

1. ТЕЛЕВИДЕНИЕ:

-          ЦЕНТРАЛЬНОЕ

-          ХАБАРОВСКОЕ, В Т.Ч.: ТVА;

СЭТ;

ДВТРК

 

80,9%

31,4%

62,3%

44,1%

2. Радио:

-          центральное;

-          хабаровские компании, в т.ч.:

ДВТРК

радио Хабаровск

Европа Плюс

Ностальжи

Олимп

 

42,1%

 

54,3%

22,4%

14,1%

7,2%

11,1%

3.      Пресса:

-          Центральная, в т.ч.:

- Известия;

- Московский комсомолец;

- Красная звезда;

-          Местная пресса:

- ТОЗ;

- ПВ;

- суворовский натиск.

 

26,4%

18,4%

14,1%

34,6%

21,6%

54,2%

16,8%

42,1%

4.   Наружная реклама

54,2%

5.   Печатная продукция

16,8%

6.   Другое

17,2%

 

Таким образом, основными источниками информации для пассажиров являются:

ТВ    - центральное

         - СЭТ

Радио     - Россия

               - ДВТРК

Пресса  - «Суворовский натиск», ТОЗ.

Проанализируем используемые компанией рекламоносители и источники получения информации, данные в таблице 2.20.

 

Таблица 2.20

Рекламоносители и источники получения информации, используемые компанией

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, КОТОРЫМИ ПОЛЬЗУЮТСЯ ПАССАЖИРЫ

РАЗМЕЩЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ КОМПАНИИ

Центральное телевидение

не размещает

СЭТ

не используется

Центральное радио

не используется

ДВТРК

Частично

Суворовский натиск

не используется

ТОЗ

не используется

Красная звезда

Используется

Наружная реклама

Недостаточно

Следовательно, «адресность» рекламных посланий нарушена.

Сопоставление структуры рекламного послания позволяет сделать вывод о соответствии доводимой информации и значимых для клиента факторов:

-         комфорт, провоз багажа;

-         цена, безопасность.

Таким образом, анализ эффективности использования рекламы позволяет сделать ряд выводов:

1.      Планирование и организация рекламной деятельности осуществляется без учета динамики пассажиропотока в определенные периоды года, при размещении рекламы в СМИ не учитываются источники информации, которыми пользуются пассажиры;

2.      Корреляция между затратами на рекламу и объемом продаж незначительна (то есть не эффективно вложение средств);

3.      Отсутствует «адресность посланий» по причине неправильного определения рекламоносителей;

4.      Не оценивается эффективность рекламной компании (экономической и психологической);

5.      Специалисты компании не знают ряды закономерностей использования рекламы, как элемента МК;

6.      Отсутствует комплексное использование рекламы + SP+ PR.

Используемый подход, оценка использования элементов МК – SP и рекламы в системе стимулирования сбыта, в компании «АДА-ДАЛ» показывает:

1.      Система SP – конкурентоспособна на рынке перевозок;

2.      Реклама не эффективна;

3.      Отсутствует системный, комплексный подход в использовании элементов МК;

4.      Данный подход не обеспечивает достижения целей предприятия – увеличение доли рынка.

 
3. Повышение эффективности системы стимулирования сбыта в компании «АДА-ДАЛ»

3.1 Предложение по совершенствованию планирования деятельности по стимулированию сбыта

            В результате проведенного анализа использование компании «АДА-ДАЛ» системы МК была выявлена зависимость объема продаж перевозок, от использования МК. В тоже время используемая компанией     система МК не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

1.      Отсутствие достаточной информации о конъюнктуре рынка и потребителях, которые позволят разработать программу стимулирования сбыта.

2.      Отсутствие планирования системы МК компании.

3.      Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента МК.

4.      Отсутствии системы оценки результатов использования элементов МК и всей системы в целом.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

1.      Разработать коммуникационную стратегию компании.

2.      Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем следующий подход: разработка  коммуникационной стратегии компании  «Ада-Дал» предлагает следующие этапы.

Рис. 3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии


 

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

1.      Потребитель - исследования показали, что основной потребитель услуг «ДАЛ» - государственные и коммерческие служащие и их семьи. «ДАЛ» контролирует 38% данного сектора рынка и является лидером. Стиль и образ жизни данной категории пассажиров – достижение определенного социального статуса.

2.      Услуга - компания «ДАЛ» , молодая компания действует на рынке третий год. Уступает «на рынке Хабаровска» конкурентам по степени известности. В тоже время только «Дал» имеет возможность предложить полет в Москву на ИЛ 96-300.

3.      Компания контролирует 26% рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - формирование имиджа компании, для которой клиент - самое важное лицо в компании.

Рассмотрим следующие задачи:

1.      Убеждение потребителей выбрать именно услугу « ДАЛ».

2.      Обеспечить информированность потребителей об услуге «Дал» и компании.

3.      Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Использовать коммуникационную стратегию - «вынуждения», представленную на рисунке 3.2.

Рис. 3.2 Стратегия «вынуждения»
 



 

            Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального пассажира, с целью сделать свой выбор в пользу «ДАЛ». Следовательно, структура СM (коммуникационная смесь) должна быть:

- основные элементы: Реклама и SP

- вспомогательные: PR

            В условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой  политики, политики SP, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

         Распределение средств между элементами МК целесообразно иметь в следующих пропорциях:

 

РЕКЛАМА

80%

SP

15%

PR

5%

 

            Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «ДАЛ».

            В целях эффективного использования рекламы для реализации задач МК, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности «ДАЛ». Предлагаем следующую программу рекламной компании «ДАЛ».

 

Программа рекламной компании  ЗАО «АДА-ДАЛ»

1.                  Краткая информация об объекте и услугах: компания «Ада-Дал» продает перевозки на авиарейсы Москва- Хабаровск; Хабаровск-Москва, Хабаровск-Москва-Баку, Сочи…. Контролирует 26% рынка авиаперевозок на данном направлении, единственная компания предлагает перевозки на самолете ИЛ 96-300. На рынке действуют 2 конкурента «ДАЛ» - Аэрофлот и ХОАО, занимающиеся реализацией однотипной услуги по аналогичным ценам. Основной целевой сегмент компании – гос. и коммерческие служащие, военнослужащие и их семьи. Компания контролирует 38% рынка данного сегмента, является лидером в данном секторе. Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.

2.                  Цели рекламной компании:

-                      увеличение объема продаж перевозок

-                      формирование имиджа предприятия, для которого клиент –самое главное лицо в компании

Задачи по реализации целей:

-                      к 1.06.99г. 80% потенциального рынка пассажиров должны быть осведомлены об услуге «ДАЛ-АДА»

-                      постоянно напоминать « постоянным пассажирам» о необходимости пользоваться только услугами «ДАЛ»

-                      убедить потенциальных клиентов целевой группы использовать услугу «ДАЛ»

-                      создать образ услуги «ДАЛ» и образ компании «ДАЛ»

-                      обеспечить максимальную информированность потенциальных пассажиров  о системе SP используемой «ДАЛ», местах реализации услуги «ДАЛ», способах приобретения услуги «ДАЛ»

3.                  Рекламная стратегия компании «ДАЛ». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж услуги целевой группе компании.

 

Психологическая            Служащие (государственные, коммерческие,

характеристика               военнослужащие) 25-45 лет

потребителя                     Стиль и образ жизни – стремление достичь

                                          социального статуса в обществе.

                                          Психотип: деловой, рациональный

                                          Мотив действий – качество, сервис, не дешевое,

                                          Реальное.

                                      Мотив приобретения услуг – путешествие, отпуск

                                      Отдых

                                      Значительное влияние членов семей   на выбор

                                      Услуги.

Девиз рекламы             «Путешествуйте с комфортом»

Рекламный образ:        Салон ИЛ 96-300 оптимистичная, жизнера-

                                       достная стюардесса, приглашающая в полеты,

                                        всем видом демонстрирующая, что лучше

                                        нигде нет, взмывающий комфортабельный

                                        лайнер ИЛ 96-300: демонстрация мощи,

                                        передовой техники, лучших мировых образцов

Творческая стратегия        - За основу принять проекционную  стратегию

                                              Создания образа товара (услуги)                 

                                              Вспомогательно использовать рациональную

                                              Стратегию рекламирования, акцент на SP

                                    -качество услуги – подкреплять качеством рекламы

 

Стратегия размещения рекламы.

 

Основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, использовать:

-Телевидение

-Печатная продукция

-Наружная реклама

 Вспомогательные средства:

-Газеты

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы.

Газеты – реализация рациональной стратегии рекламы

4.                  Распределение бюджета PК

На первое полугодие 1999года планируется выделить 80 000 руб.

(целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам)

Таблица 3.1

Планирование расходов по рекламным воздействиям

НАИМЕНОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

СТОИМОСТЬ

Тыс. руб.

% к бюджету

Реклама в СМИ

Телевидение

13,6

17

Пресса

8,40

10,50

Наружная реклама

32,60

40,75

Печатная реклама

21,40

26,75

Резерв

4,00

5,00

 

5.      План рекламных мероприятий на первое полугодие 1999года

5.1. Реклама в СМИ

Таблица 3.2

Телевидение

НАИМЕНОВАНИЕ КОМПАНИИ, ПЕРЕДАЧА

РЕЖИМ РЕАЛИЗАЦИИ

СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ.

ДВТРК (ОРТ Хабаровск) заставки рекламные

Май, перед программой «Время» 3 дня подряд

18-20 мая

7,40

СЭТ «Сегодня»

Перед передачей «Сегодня» и по ее завершению

20.04 ,12.05, 1-3.06

6.20

 

Таблица 3.3

Пресса

НАИМЕНОВАНИЕ ИЗДЕЛИЯ, ТИРАЖ

РЕЖИМ РЕАЛИЗАЦИИ

СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ.

ТОЗ ( 58000)

Ежемесячно Среда, четверг, пятница - 3 неделя ( 4 модуля)

5,90

Суворовский натиск (21600)

Ежемесячно четверг 3 неделя (4 модуля) 

2.50

 

 

 

 

 

Таблица 3.4

5.2. Наружная реклама

НАИМЕНОВАНИЕ РАБОТ

СРОК ГОТОВНОСТИ

МЕСТО УСТАНОВКИ

СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ.

 

Отдельностоящий щит (2,5 х4)

20.05

р-н театра Драмы

21.20

Планшеты выставочные

1,5 х1 (5 шт)

20.04 места реализации билетов

11,40

 

Таблица 3.5

5.3 Печатная продукция

НАИМЕНОВАНИЕ

СРОК ГОТОВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЕ

СТОИМОСТЬ, ТЫС. РУБ.

Плакат А-1

Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.

1.03 Места реализации билетов

9.80


Плакат А2

«Прайс-лист»

Красочность, бумага глянцевая , офсет 100 экз.

1.03 Места реализации билетов

3.80

Буклет А4

Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.

1.04 Совещания, собрания, конференции представителей

« целевой группы»

7.80

 

6.      Анализ эффективности рекламной компании

6.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения следующей формы отчетности:

Таблица 3.6

Пример отчетности

МЕСЯЦ

РЕКЛАМНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ, ИХ СТОИМОСТЬ

ОБЪЕМ ПРОДАЖ

КОЛИЧЕСТВО ПАССАЖИРОВ

К-ВО ПАССАЖИРОВ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

 

 

 

 

 

 

 

Экономический эффект определяется по формуле

Э = ((ТД * Н+) / 100) – ( Vp +  Vд)

ТД = (Тс * П * D) / 100

Оценивать психологическую эффективность рекламы необходимо ежемесячно на основе  заполнения таблицы.

Таблица 3.7
Пример таблицы

МЕСЯЦ

РЕКЛАМНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ

К-ВО ПАССАЖИРОВ, ПОЛУЧИВШИХ ИНФОРМАЦИЮ ДАННЫМ СПОСОБОМ

ОБЩЕЕ К-ВО ПАССАЖИРОВ

%

 

 

 

 

 

 

3.2.Предложения по совершенствованию системы МК и оценки их эффективности

            Совершенствование системы МК компании необходимо проводить на основе реализации маркетинговой стратегии предприятия, которой является – позиционирование  услуги, т.е. процесс идентификации потребностей каждого сегмента рынка и степени их удовлетворения со стороны услуг конкурентов. И на этой основе определяющие сегментов рынка, на которые будут направлены усилия маркетинга.

            При реализации данной стратегии необходимо четко определить какие средства МК будут использованы для генерации уникальных характеристик услуги.

            Особую роль играют рекламные (информационные) послания предназначенные для целевой аудитории их эффективность зависит от получения ответов на следующие вопросы:

1.      Какие позиции на рынке занимает услуга кампании по сравнению с услугами конкурентов.

2.      Какие критерии применяет целевая аудитория, принимая решения купить услугу.

Таким образом, задача эффективного стимулирования сбыта в данных условиях свести воедино услугу – целевую аудиторию.

            В ходе исследования было определено, что услуга компании превосходит конкурентов в комфорте, уступает в цене, степени доступности в приобретении услуги, информированности потребителей об услуге и системе SP.

            Основными критериями для целевой группы при решении о покупке  услуги являются:

-          комфорт

-          безопасность

-          удобство

-          сервисное обслуживание

-          провоз багажа.

Целевой группой компании являются гос и коммерческие служащие и их семьи, реализация услуги носит сезонный характер достигая наибольшего объема реализации в летний период , т.е. период наибольшей мобильности населения ( отпуск, переезды к новому месту жительства и т.п.)

            В ходе исследования было выявлено, что проблемой  компании в области стимулирования сбыта является низкая эффективность рекламной деятельности и SP.

            В целях совершенствования элементов МК (реклама, SP) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1.                  Определить рекламную идею и тему.

2.                  Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

3.                  Определить способы оценки эффективности рекламы.

В области SP:

1.      Сосредоточить усилия  SP на стимулировании целевых групп пассажиров, обеспечивая конкурентные преимущества способов SP компании.

2.      Разработать систему  SP посредников.

В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно определить  тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании, услуги которой рекламируются.

Анализ перечня того, что дает услуга  «ДАЛ» пассажиру, показывает следующие переменные:

-          возможность полетов в Москву;

-          возможность полететь транзитом через Москву самолетами «ДАЛ»;

-           перевезти груз до Москвы и далее на самолетах «ДАЛ»;

-          перевезти багаж до 50 кг бесплатно;

-          иметь комфортные условия полета;

-          получить сервисное обслуживание в полете (2-х разовое питание, выпивка, сувениры, подарки, подарочные товары по более низким ценам, возможность просмотра видео, прослушивание музыки,  возможность подачи телеграммы, заказ такси).

Возможности “АДА-ДАЛ”:

-          предварительная продажа авиабилетов;

-          продажа билетов на обратный рейс;

-          заказ по телефону;

-          доставка на дом;

-          предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить пассажира целевого сегмента купить услугу:

1.                  Комфорт;

2.                  Возможность путешествовать всей семьей (удобство при размещении, провоз багажа);

3.                  Комфортное времяпровождение (фильм, музыка, журнал, выпивка, еда, игры);

4.                  Преимущества перед конкурентами;

-          чувство удобства, свободы, безопасности

-          “кинозал”

5.                  Основой убеждения может быть “ качество” услуги и сервис.

6.                  Препятствие – слабая информированность о компании, где, как, когда купить услугу, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут иметь.

Таким образом,  рекламной идеей должно быть:

-          образ услуги предоставляющей максимальный комфорт и сервис, т.е. рекламный смысл – “Путешествуйте с комфортом” на фоне оптимистичной жизнерадостной стюардессы ( символ заботы о клиенте) и поднимающегося в небо  ИЛ 96-300 мощи, комфорта и безопасности.

Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

1.      Связку товар (услуга) – целевая группа;

2.      Выделяемое конкурентное преимущество услуги (т.е. то, чего не может дать конкурент);

Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

В табл. 3.8 определены рекламные слоганы конкурирующих фирм

Таблица 3.8

Рекламные слоганы конкурирующих фирм

“ ДАЛ”               ПУТЕШЕСТВУЙТЕ С КОМФОРТОМ

 Аэрофлот          Вместе к успеху

ХОАО                Летайте Дальавиа- удобно, выгодно, комфортно

 

Таким образом, реклама Аэрофлота ориентирована прежде всего на бизнесменов, ХОАО - на людей экономных, “ДАЛ”- на аудиторию деловых, рациональных, мыслящих, стремящихся к достижению соц. статуса “ среднего класса”.

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения:

1.      Компания дает то, что реально является компонентом услуги

( комфорта) и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности.

2.      Конкуренты не могут дать “ полет на ИЛ 96-300”

3.      Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эмоциональность компонента.

Исходя из выбора проекционной стратегии и данных о способах получения информации 80% телевидение , 55%  наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

-          синий

-          голубой

-          белый

-          лиловый

Бело-синий: самолет, стюардесса - символ спокойствия, надежности, заботы. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Лиловый: удовольствие. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего пассажира, семейного ( цвета гармонии и верности), стремящегося  получить удовольствие от полета ( лиловый слоган). Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе. Вместе с тем, исходя из  недостаточной информированнности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

1.      Какой самолет (ИЛ 96-300)

2.       Когда летает

3.      Где приобрести билеты

4.       SP продажи (заказ по телефону, доставка на дом)

5.      Как получить подробную информацию.

6.      Летайте в Москву только с нами за 1500 рублей.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

1.      Информирование клиента о том, что дает ему « ДАЛ»

2.      Информирует клиента о том, что только «ДАЛ» предоставляет возможность иметь ИЛ 96-300

3.      Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях услуги.

Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

1.      Способы получения информации целевой аудитории.

2.      Определение стоимости рекламы

3.      Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

1.      Общие расходы на рекламу

2.      Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие расходы на рекламу / Тираж издания или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании.

Используем данный подход и сравним результаты (используемых «АДА» рекламоносителей  и предложенных.)

Таблица 3.9.

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

 

КОМПАНИЯ АДА

РЕКОМЕНДАЦИИ

способы  получения информации целевой группой

ПВ       16.8%

ТОЗ         54,2%

L = (Tм * 100000) / Z

666.6 рублей

896,6 рублей

С = Бс / Т

21 коп.

45 коп.

 

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать ТОЗ и периодически  давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

 

Таблица 3.10

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

 

КОМПАНИЯ АДА

РЕКОМЕНДАЦИИ

ТВА

СЭТ

Способы получения информации целевой группой

31.2%

61.4%

Стоимость рекламы из расчета на 1000 чел.

22,5 руб.

22,5 руб.

Аудитория

Молодежь

Бизнесмены

Домохозяйки

Служащие

Рабочие

 

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой услуги.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы  характеризуется:

1.      «Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

2.      Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации пр времени от объемов насыщения рекламой.

3.      Точкой «насыщения мероприятий рекламы» после которой рост объема реализации прекращается

4.      Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании «АДА»  и динамикой объема продаж. (Табл. 2.4)

1.      Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело  к увеличению  объема продаж в 1.43 раза

2.      Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

3.      Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка  была не верно определена  и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

        Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

            Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика  имеет следующую зависимость

Рис.3.3. Динамика ответной реакции потребителей на единовременную демонстрацию рекламы


         Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей  у экрана.

            Исходя из этого, предложена схема  реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (  R –«Сегодня»-R-Мировые новости).

            Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

-          не определенный эффект  многократного воздействия

-          не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать  рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

-          опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу , одобренную экспертами

-          опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

-          изучение восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия  компания может использовать:

1.                  Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)

2.                  Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

 

            Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты  необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы стимулирования сбыта в компании  «АДА - ДАЛ»  необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1.      Планирование рекламной компании.

2.      Разработка и создание рекламных посланий.

3.      Определение и использование способов выбора рекламоносителей.

4.      Учет характеристик ответной реакции.

5.      Определение способов оценки результативности рекламы.

 
Заключение

Целью данной работы было – изучение системы стимулирования сбыта компании «АДА-ДАЛ» и определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании. Результаты работы подтвердили актуальность темы для компании.

Компания затрачивает значительные средства на стимулирование сбыта, при этом не достигает целей маркетинговой деятельности – увеличение доли рынка.

Изучение теоретического аспекта вопросов систем сбыта показывает, что связи основных факторов, обеспечивающих эффективное использование системы маркетинговых коммуникаций, следует рассматривать:

1.      Определение целей маркетинговых коммуникаций в соответствии с целями маркетинга компании.

2.      Разработку и использование коммуникационной стратегии, позволяющей эффективно воздействовать на целевую группу.

3.      Комплексное использование элементов системы маркетинговых коммуникаций.

4.      Определение эффекта и оценка использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Анализ использования системы стимулирования  сбыта в компании «АДА-ДАЛ» позволил выявить следующие недостатки:

1.      Нет программы использования системы маркетинговых коммуникаций.

2.      Исследование и анализ конъюнктуры рынка потребителя услуги «ДАЛ» не позволяют определять эффективные способы стимулирования сбыта. Прежде всего, отсутствует мотивационный анализ поведения пассажиров.

3.      В системе маркетинговых коммуникаций используются отдельные элементы системы содействия продажам и рекламы.

4.      Рекламная деятельность компании, как наиболее значимый элемент  маркетинговых коммуникаций для достижения маркетинговых целей компании – неэффективна.

Среди основных причин можно выделить:

-          отсутствие планирования рекламной деятельности;

-          неэффективность рекламных обращений;

-          отсутствие знания подходов в выборе рекламоносителей;

-          не эффективное использование выделяемых на рекламу средств, по причине отсутствия оптимальных подходов в формировании бюджета рекламы;

-          отсутствие оценки эффективности использования рекламы.

5.      Элементы системы маркетинговых коммуникаций используются не комплексно, без системы.

Таким образом, при определении уникальности услуги (только «ДАЛ» осуществляет перевозки самолетами ИЛ 96) и аналоги этой ценовой политики с конкурентами, именно неэффективная система маркетинговых коммуникаций, не позволяет компании реализовать маркетинговые цели, вести эффективную конкурентную борьбу на рынке.

Для совершенствования системы маркетинговых коммуникаций целесообразно:

1.      Осуществить планирование деятельности по стимулированию сбыта;

-          целью определить –формирование имиджа компании;

-          основные усилия сосредоточить на целевой группе компании;

-          использовать коммуникационную стратегию «вынуждение»;

-          основными элементами системы маркетинговых коммуникаций использовать содействие продажам и рекламу, вспомогательными – паблик рилейшен.

2.      Особое внимание уделить вопросам рекламной деятельности «АДА-ДАЛ»

-          предлагаемая рекламная стратегия «выборочная», «проекционная» позволит  формировать образ компании, обеспечивающий максимальный комфорт и сервис пассажирам, для которой пассажир – это главное лицо в компании;

-          рекламное обращение предлагается создавать на основе мотивационного анализа пассажира, возможностей компании, психологии восприятия пассажиром информации и образов;

-          выбор рекламоносителей осуществлять на основе определения:

а) способов получения информации пассажирами;

б) стоимости рекламы (по 1000 контактов);

в) возможностей компании

-          график рекламных мероприятий должен учитывать закономерности обратной реакции пассажира.

3.      Система содействия продажам должна обеспечить преимущества  целевой группе «ДАЛ» перед системами содействия продажам конкурентов. Необходимо использовать содействие продажам для стимулирования посредников компании.

4.      В условиях острой конкурентной борьбы необходимо постоянно иметь данные об эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций, для этого использовать методы определения:

-          коммерческого эффекта;

-          психологического эффекта,

предложенные в работе и позволяющие осуществлять действенный контроль за эффективностью элементов маркетинговых коммуникаций.

Предложенные меры позволяют оптимально использовать систему маркетинговых коммуникаций, достигать целей маркетинга.

Цель данной работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации обоснованы аналитическими материалами.

 
Библиографический список

1.      Андреева О.В. Технология бизнеса – маркетинг. –М.: Прогресс, 1997. –315 с.

2.      Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. –1998. - № 3. –С. 24-35.

3.      Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с.

4.      Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 –х. –М.: Экономика, 1991. –325 с.

5.      Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. –С. 34-45.

6.      Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.

7.      Дейлян А. Реклама. –М.: Прогресс, 1993. –236 с.

8.      Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 1997. –287 с.

9.      Завьялов П.,  Демидов Д.  Формула успеха – маркетинг. –М.: МО, 1991. – 295 с.

10. Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. -М.: Республика, 1992. –243 с.

11. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.

12. Коломийцев С.  Структура маркетинга //  Маркетинг. -1997. –№5. –С. 26 – 38.

13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1997. – 251 с.

14.  Курс  для  высшего  управленческого персонала. –М.: Экономика, 1971. –325 с.

15. Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. –1996. -№5. –С. 14 – 23.

16. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1997. -№4. –С. 39 –50.

17. Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. –1996. -№11. –С.13-23.

18. Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. –М.: ТМИ, 1993. –408 с.

19. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. –1997. -№7. –

С. 2-14.

20. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.

21. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование,   эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25. 

22.  Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. –1996. -№4. –С 3 – 14.

23.  Хоскинг А. Курс предпринимательства. –М.: МО, 1993. –286 с.

24.  Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. –1996. -№6. –С. 27-38.

25.  Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред. О. Волкова. –М.: Информ, 1998. –643 с.

 

Приложение

Характеристика услуги (перевозка)


Приложение 2

Корреляционный анализ

Оценим, как влияют изменения содействия продажам и рекламы на объем продаж фирмы. Для анализа воспользуемся данными маркетингового отдела о объеме рекламы и содействии продажам в 1997 году. Анализ будет проводится за 4 месяца 1997 года. Данные для анализа представлены в таблице П.2.1:

Таблица П. 2.1.

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

МЕСЯЦЫ

ОБЪЕМ ПРОДАЖ,  ТЫС. Р. (Х1)

ЗАТРАТЫ

Содействие продаж, % (х2)

Реклама,

% (х3)

Май

80,1

100

100

Июнь

106,3

115

118

Июль

79,9

118

122

Август

40,6

100

82

 

При анализе исходных данных в пакете прикладных программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1= -160,34+0,852Х2-1,124Х3

Основным показателем точности уравнения регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии (Standard error of estimate). Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Кроме стандартной ошибки оценки регрессии необходимо определить наличие автокорреляции в остаточных членах. При наличии автокорреляции, это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессионного уравнения.

По таблицам находим значения для расчета интервалов Du=2,6; De=0.3 при n=5, а m=3.Строим интервалы и смотрим куда попадает значение критерия Дарбина-Уотсона, рассчитанного программой.

(есть -) 0,3    ?    1,4   (нет)  2  (нет)   2,6    ?    3,7  (есть +)

              De         4-Du                          Du        4-De

Критерий Дарбина-Уотсона рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для  Х2 – 0,049 и для Х3 – 0,051. Как видно, фактор Х3 – реклама – незначительно влияет на объём продаж.

Далее, после оценки значимости, вполне логично перейти к оценке силы влияния того или иного коэффициента, эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1 тем сильнее связь между данными факторами. Продолжая анализировать наше уравнение рассмотрим коэффициенты корреляции – таблица П. 2.2.

Таблица П.2.2.

Корреляционная матрица

 

X1

X2

X3

X1

1

0.962878

0.84321

X2

 

1

0.9812

X3

 

 

1

 

Как видно из корреляционной матрицы связь между всеми факторами значительна. Однако следует отметить, что если связь факторов с Х1 является положительным выводом, то тесная связь между самими факторами искажает смысл уравнения и свидетельствует о тесной корреляции между факторами т.е. о коллинеарности, что приносит в уравнение значительную погрешность которая до этого этапа анализа не была выявлена.

Коэффициентом, характеризующим общее влияние всех выбранных факторов на объем продаж (Х1), является коэффициент множественной детерминации. В данном случае он равен 0,91245. Это свидетельствует о влиянии выбранных факторов и что объем продаж зависит от этих факторов на 91,2%.

Программа рассчитала значимость данного уровня, которая равна 0,0393 что меньше 0,05 т.е. уравнение значимо.

При существующей ситуации на рынке и без изменения подходов системы маркетинговых коммуникаций как составной компоненты ФОССТИС менеджмент «АДА-ДАЛ» не реализует цель сбыта – 40% рынка в 2000 году.

 

 

Динамика продажи перевозок  в «АДА – ДАЛ» в 1999, 2000 годах

 

ПОЛУГОДИЕ

БИЛЕТЫ

Всего продано в кассах города

Продано в «АДА»

Возврат в город

Возврат в «АДА»

1999

2000

Дина-мика, %

1999

%

2000

%

Дина-мика %

1999

2000

Дина-мика

%

1999

2000

Динамика %

1

10052

12925

+12,3

3927

39,1

4368

52,3

+13,2

41

28

+31,1

34

27

+20,6

2

13179

9960

-24,4

6242

47,4

3397

43,7

-3,7

34

26

+13,6

58

53

+87

Все

го

 

23231

 

22885

 

-1,6

 

10169

 

43,8

 

7765

 

33,9

 

-9,9

 

75

 

54

 

+28

 

92

 

80

 

+15,1
Реклама
Реклама
Банк дипломов
Банк дипломов для всех, кто собирается защитить дипломную работу. Только самые лучшие дипломные работы.
Более 300 работ научно-исследовательского характера на различные темы и разные области знаний.
Тексты представленных дипломных работ так же подойдут для написания курсовых и рефератов.
Реклама
кондитерская Славишна
(торт преподавателям ВУЗа - символ настоящего студенческого праздника)
Скачать диплом
Реклама
Материалы




Дипломы - более 300 дипломов по различным специальностям - только лучшие дипломные работы